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Marketing y política: una brecha que es necesario cerrar

15m

Rafael Cera, Consultor de empresas

Las empresas entendimos hace muchos años que las decisiones adecuadas para la empresa tenían que dirigirse a solucionar los problemas de los consumidores, para lo que es condición imprescindible establecer una estrecha vinculación con los clientes y sus necesidades. Dicho de otra manera, sabemos que debemos realizar todos los esfuerzos imaginables desde nuestras organizaciones para satisfacer las necesidades de nuestros clientes (al menos las organizaciones que pretenden ser competitivas).

Sin duda hace tiempo que llegamos a este convencimiento, y no vemos muchos mas camino lógicos para alcanzar nuestros objetivos comerciales y corporativos que el “estar cerca”, muy cerca de quien compra, prescribe, recomienda, consume y/o usa nuestros productos y/o servicios.

Pues bien, las empresas no han llegado a pensar por azar que sin el cliente no son nadie, o que sin contar con sus opiniones, sin respetar sus hábitos de consumo, estilos de vida, la empresa no tendrá ninguna posibilidad. No, no lo han descubierto por casualidad, sino que cuando se han realizado estudios de mercados han interpretado con absoluta certeza que su público objetivo, mercado meta, target group, nicho de mercado, llámenlo como quieran, sus clientes en definitiva, han evolucionado y no son los mismos de hace 5 años, ni tan siquiera desde hace un par de años.

¡Todo ha cambiado en nuestros clientes! Son más o menos, tienen otros intereses, otras posibilidades económicas, poseen diferentes formas de relacionarse, se encuentran en otros escenarios familiares, diferentes medios de compra, utiliza nuevos canales de información para la toma de decisiones, etc. En fin, que son otros clientes, diferentes a los que atendíamos ¡hace apenas 2 años! Y por eso, lo que teníamos previsto hace poco o lo que funcionó no hace mucho en la actualidad queda rotundamente obsoleto. Lo que tengamos que planificar a nivel estratégico -a 5 o 10 años- lo deberemos hacer con mucha cautela y teniendo muy en cuenta que la evolución de nuestro mercado puede ser mayor o diferente de lo que pensamos.

Con esta introducción de lo que para mí es el marketing auténtico, real, competitivo, rentable, le invito a que siga leyendo, pues todo lo anterior me lleva a plantear la siguiente duda: si las organizaciones que “viven” de clientes tienen interiorizadas estas bases de funcionamiento para satisfacer los deseos de los clientes, ¿como en un ámbito tan importante para la vida en sociedad, como la política (y por tanto todo lo que tiene que ver con los designios, futuro, presente de los ciudadanos) no se ajusta a los mismo criterios? Quiero decir que en política, en general, me da la sensación que no se cuenta con las necesidades, deseos, emociones, sentimientos y todo lo que determina la satisfacción de estas personas.

Como pueden entender, he tenido la oportunidad de entablar relaciones profesionales con especialistas en marketing político, y siempre me llamó mucho la atención que centren gran parte de sus esfuerzos en que el candidato logre convencer de la “compra” al ciudadano, es decir, todo el trabajo persigue como objetivo convencer al elector en su decisión de voto.

De igual manera, y como no podía ser de otra manera, cuando los ves trabajando con candidatos o con cargos políticos asombra cómo trabajan fundamentalmente aspectos superficiales del marketing, como la ropa, cómo decir las cosas, cómo y con quién hacerse la foto, como reaccionar a críticas, cómo comportarse en una rueda de prensa, como dar en cámara… En fin, fijan sus esfuerzos en el packaging del producto (entiendo a los políticos como productos que prestan servicios a la sociedad), en la apariencia de las cosas, trabajan para incidir en el proceso de la “decisión de compra” del ciudadano (el voto), establecen que lo realmente importante es la forma y apariencia de lo que quieren vender (el político/a). Y siendo esto muy importante, creo que descuidan lo más importante, lo que quiere de verdad el ciudadano, lo que necesitan y esperan realmente de las personas que gobiernan.

En definitiva, si estuviéramos hablando de la historia de la comercialización, la política estaría en una fase anterior a la que demanda la sociedad. La política, para alcanzar sus objetivos (salir elegidos) está orientada a la venta (conseguir que te voten, cueste lo que cueste, donde el contenido de las ideas, los hechos, comportamientos, decisiones, etc, tienen una función más formal que de compromiso); mientras que la ciudadanía está demandando, al igual que en el ámbito comercial y empresarial, que las organizaciones políticas se orienten al marketing (que se centren los esfuerzos, decisiones y actos en las necesidades de los ciudadanos y sus deseos, y los productos y servicios que éstos prestan se ajusten a esas necesidades).

De no superar este gap, la clase política caerá en una peor valoración por parte de los ciudadanos de la que ahora disfrutan, y esto no será beneficioso para nadie, puesto que entiendo que la política es un ámbito estratégico, imprescindible para el desarrollo de las sociedades. Las personas que se dedican a la vida pública merecen toda mi admiración, pues en definitiva esa dedicación supone trabajar por algo tan altruista y meritorio como conseguir cosas buenas para la sociedad y el bienestar de los ciudadanos.

Me pregunto si las revueltas y manifestaciones ciudadanas en Portugal, Grecia, España, Islandia, etc., no tendrá que ver con algo de lo comentado en este articulo. Estoy absolutamente convencido que en el mundo de la política debe evolucionar hacia el marketing. Ya sabemos qué ocurre cuando una empresa no cumple las expectativas de sus clientes: o se busca otra empresa para abastecerse o se deja de comprar el producto…


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