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Notoriedad vs. eficacia: pensando en marketing eficiente

Blind shooting

Rafael Cera, Consultor de empresas

Lo que no se conoce no existe. Rotunda verdad.

Aquello que no exhibimos no lo vendemos, otro axioma en el mundo comercial.

Por lo tanto, eso que llamamos NOTORIEDAD, es imprescindible para alcanzar los objetivos comerciales. Es por lo tanto necesario desarrollar buenas campañas que nos hagan ser conocidos, perdón por la obviedad.

Pero me interesa centrar el tema en las desviaciones conceptuales que se producen en ocasiones dentro de los propios departamentos de marketing, y fundamentalmente entre los clientes. Conocemos multitud de campañas virales cuyo objetivo fundamental es dar a conocer el mensaje al mayor número de personas posibles, para ello se utilizan todos los medios masivos que se conocen (redes sociales, mailing, mass media, etc.), y persiguiendo ese mismo objetivo se diseñan y exponen formatos “extravagantes”, originales, emotivos, en definitiva diferentes y llamativos.

Esto (esto de la viralidad, me refiero) aunque parezca muy novedoso, me hace recordar no hace muchos años, una campaña de “gran éxito”, que tenía componentes muy parecidos a las campañas online que hoy se diseñan (la esencia del marketing no ha cambiado, no nos equivoquemos, solo cambiaron los medios de cómo llegamos, por la evolución de los clientes e innovaciones tecnológicas: por lo tanto no hay un nuevo marketing, sino que debemos adaptarlo a las nuevas exigencias); me refiero, la recordarán, a la campaña de la agencia de viajes que anunciaba CURRO.

En su tiempo fue una campaña de muchísimo éxito en cuanto a notoriedad, en cuanto a dar a conocer a CURRO y sus deseos de viajar; sin embargo, test posteriores mostraron que la mayoría de expuestos no conocían el nombre de la agencia de viajes, mal negocio para la empresa anunciante.

Por lo tanto, podemos afirmar que diseñar y poner en marcha acciones que nos hagan conocidos no garantiza el éxito desde el punto de vista de objetivos comerciales. Esto que entre profesionales del marketing puede parecer una evidencia, no está tan claro entre empresarios, que en muchos casos son clientes que pagan las campañas. A una campaña de marketing, y me da igual on/offline, ha de exigírsele EFICACIA, es decir, que consiga aquello que previamente planificamos como objetivos. Y el no va más, que le ayudará a identificar quiénes son buenos profesionales, será certificar el hecho de conseguir dichos objetivos con los recursos justos y necesarios; en definitiva, eso que llamamos EFICIENCIA.

En el diseño de estas campañas, cuando he tenido oportunidad de estar al frente de alguna de ellas, siempre interpreté que la NOTORIEDAD era algo importante, pero que ésta tenía dos caras: la cara benevolente y eficaz, que no posee más requerimiento que conseguir que nos conozcan aquellos a los que realmente queremos llegar con el producto/servicio, todo lo demás es INEFICACIA. Es por ello que siempre me preocupó controlar la otra cara, la NOTORIEDAD NOCIVA, que yo defino como aquel segmento al que llego, que me conoce, pero que no es mi target.

¿Por qué la llamo nociva? Pues porque, primero, hacemos un esfuerzo comercial por llegar a alguien que no nos interesa como cliente; peor aún es que generemos interés en ese mercado que no buscamos. Pero lo rematadamente malo es conseguir vender a ese cliente.

(NOTA: Igual se están planteando que el que les escribe está “perdiendo los papeles”: no, aun no. Sigan mi razonamiento, por favor).

Cuando llegamos a mercados que no me interesan estamos ante la situación de que el nivel de eficacia se está reduciendo; cuando genero interés en estas mismas personas o empresas, implica que estoy realizando una campaña poco focalizada en las diferencias entre los clientes que busco y los que empiezan a fijarse en mí, pero el remate de la negligencia es vender algo a alguien para el que no estaba previsto el producto/servicio y todo nuestro plan de marketing.

Seguramente éste tendrá muchas lagunas en cuanto a necesidades y expectativas de clientes que no son mi target, eso creará inconformidad, quejas, insatisfacción, y sin duda tendrá una repercusión absolutamente letal para la marca y posteriores comercializaciones de productos/servicios de la empresa. Hemos creado el deseo por nuestra oferta para que nos compre, para un cliente al que no vamos a cubrir sus expectativas en el grado necesario para alcanzar su satisfacción. Se daría la paradoja de conseguir mejores resultados económicos de los esperados antes de la campaña, con nuevos clientes que encontramos, incluso nuevos mercados, pero con una base para el futuro de la marca poco halagüeño, por poco pensado para estos.

Está bien, le reconoceré que estos efectos negativos se difuminan más cuando planteamos campañas a través de segmentaciones indiferenciadas, cuando buscamos cualquier cliente, cuando definimos nuestro target como "cualquier cliente es cliente potencial de nuestro productos/servicio", es decir, cuando nos dirigimos al público en general. De acuerdo, pero hoy en día estarán conmigo en que no existen muchas campañas de este tipo, y las que se realizan en muchos casos es más por desconocimiento de la empresa a la hora de diseñar su plan de marketing y hacia quien se dirige, que por la campaña en sí.

Si fuésemos realmente eficientes no existirían campañas indiferenciadas. En ocasiones, éstas se diseñan, pues no se toman en cuenta la diferencia entre clientes como significativas como para comercialmente establecer diferentes estrategias comerciales, pero las diferencias (en expectativas, experiencias, beneficios esperados, medios utilizados, etc.) siguen ahí, y si las tratásemos a nivel comercial adecuadamente, seriamos aun más eficaces pues cada uno de nosotros somos diferentes.

Bien, pues espero que estén de acuerdo conmigo en que nos conozcan es muy importante, pero lo más importante es que nos conozcan aquellos a los que buscamos como clientes. El resto de personas a los que impacten las acciones que pongamos en marcha pueden ser incluso nocivos para los intereses de la marca, de la empresa en definitiva.

No premie a su agencia o a su departamento por llegar a mucha gente, no los premie porque su marca este en boca de todo el mundo, prémielos porque consigan llegar a los clientes que conocemos e investigamos, los que seguimos, los que nos harán rentables, los que nos interesan y para los que se han pensado y ponemos en marcha premeditadamente todo nuestro comportamiento comercial. Prémielos por ser EFICIENTES, lo demás, son cantos al sol (otros lo llaman "vender humo") de dudable interés para la empresa, para su buena marcha, para usted.


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