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Vanity Metrics: La ambigüedad del tráfico

José Carlos Cortizo, CTO de BrainSins

Hace poco empezábamos a escribir sobre las Vanity Metrics, o aquellas métricas que, aunque sean muy populares, no nos aportan tanta información de calidad como creemos que aportan de verdad. Empezamos a hablar de las métricas más comunes, las ligadas al tráfico.

Dentro de las métricas más utilizadas en relación al tráfico, nos encontramos con las siguientes métricas:

– Páginas vistas.

– Visitas únicas.

– Visitantes únicos.

Me sigue resultando curioso cuando un ecommerce manager me habla de alguna de estas métricas sin ligarlas a conversión. Si bien en sitios de contenidos el tráfico tiene un valor ‘per se’, por lo general ligado a los ingresos derivados de la publicidad en el sitio, en una tienda online el tráfico por sí mismo no genera ingresos (salvo que hablemos junto del tráfico de la tasa de conversión).

Pero incluso en sitios de contenido, el tener más tráfico no implica aumentar proporcionalmente los ingresos. Para que un sitio de contenidos pueda rentabilizar adecuadamente todo el tráfico, debe asegurarse que tiene suficiente stock de publicidad (de calidad) para cubrir todo ese tráfico, ya que en muchas ocasiones, cuando se crece mucho en tráfico, nos quedamos sin stock de campañas que podemos cobrar a un coste adecuado y empezamos a monetizar el tráfico con fuentes de publicidad que nos ofrecen CPM/CPC mucho más bajos de la media, y por tanto ese tráfico empieza a tener un valor mucho menor.

Veamos, como ejemplo, la siguiente gráfica de evolución de páginas vistas:

Pageviews

Esta gráfica muestra la evolución de páginas vistas en nuestro blog, con un impresionante pico entre el 11 y el 13 de Febrero de este año. ¿Este pico de tráfico nos ha aportado algo? Sólo dolores de cabeza, ya que se debió a un post centrado en los mejores regalos para hacer en San Valentín, un post casi ‘de broma’, que tuvo mucha repercusión al posicionarse muy bien, pero que atrajo tráfico no cualificado a nuestro site. Casi ninguno de los usuarios que visitaron ese post se encuentran dentro de nuestro target, y evidentemente no se generó ninguna venta a raíz de ese tráfico.

Centrándonos en eCommerce, la cosa es similar. Tener picos de tráfico puede suponer que estemos atrayendo tráfico menos relevante o cualificado para nuestros objetivos (vender), y por tanto estaremos teniendo un incremento en gastos de infraestructura (más tráfico), o incluso tardando un poco más en responder a las peticiones que nos llegan, sin asegurarnos el vender más. Este tráfico menos cualificado nos bajará la tasa de conversión, y muy seguramente hará que las ventas se mantengan a los niveles anteriores.

Básicamente, lo que importa con el tráfico no es atraer más visitantes en general, sino atraer más visitantes de calidad y que estén dispuestos a comprar. Por lo tanto, siempre que analicemos el tráfico, ya bien sea por páginas vistas, visitas o visitantes únicos, deberemos también analizar la calidad del tráfico con métricas como la tasa de conversión a venta de nuestra tienda online, o incluso las conversiones a otros objetivos intermedios que nos interesen (suscripciones a newsletter, por ejemplo).


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