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¿Qué le está pasando a la publicidad tradicional?

Germán Piñeiro, Consultor de Marketing

Los datos recogidos en el EGM durante el primer trimestre de 2013 son desoladores para el sector de la publicidad "tradicional" y, por supuesto, para los medios de comunicación tradicionales que basan su modelo de negocio en ingresos publicitarios.

Las estadísticas arrojadas desvelan que el descenso desde 2008 hasta la fecha en materia de inversión publicitaria es de entre un 5-8% por año, llegándose a una crisis en el sector que debe compensarse con los principales medios de sustentación de la publicidad en la web 2.0.

Especialmente, la esperanza se centra en los dispositivos móviles y el potencial que tienen éstos para lanzar mensajes y llevar la comunicación hacia el usuario. Se ha de destacar que cae la inversión publicitaria en medios tradicionales, pero que aumenta la inversión en medios online.

¿Qué le pasa a la publicidad tradicional?

Los síntomas son los clásicos que apuntan a un cambio en las tendencias publicitarias y de consumo por parte de los usuarios de información. Mientras que la publicidad online continúa aumentando con interesantes estadísticas, la televisión ha perdido un 15,7% de inversión en publicidad en el año 2012, un 23,4% los periódicos -el sector que más retroceso ha experimentado- y un 16,7% la radio.

De seguir así, en poco menos de una década sería posible que estos medios de comunicación pasaran a soporte digital definitivamente en base a la velocidad con que las tendencias cambian, pero no antes sin un importante cambio en sus estructuras y modelo de negocio.

En lo que se refiere a la televisión, lidera la cuota del mercado publicitario Telecinco, con unas pérdidas algo inferiores a la media, seguida de Antena 3. Las cadenas públicas no corren la misma suerte, con un descenso en estas opciones con lo cual se aprecia que, definitivamente, la televisión no va a ser la tecnología del siglo XXI. En todo caso, será posible conseguir un revés de estas estadísticas en el caso de apuntarse a las nuevas tendencias que serán de gran importancia.

Yacimientos de publicidad en los nuevos media para contrarrestar la caída en la inversión publicitaria tradicional

No todo está perdido, y prueba de ello es que la esperanza de la publicidad se concentra en la telefonía móvil, así como en los dispositivos portátiles como las tablets. La llegada de estos elementos ha dado como resultado que los publicistas puedan disponer de una nueva alternativa en cuanto a oportunidades para conectar con las audiencias, un yacimiento diferente y versátil en el que no son pocos los jóvenes profesionales que ya están realizando interesantes pruebas.

La publicidad se empieza a encaminar hacia la interacción directa con el usuario mediante aplicaciones móviles que resultan más cercanas y sesgadas para cada usuario en función de sus preferencias. Por otra parte, la ingente cantidad de datos con que las redes sociales cuentan de los usuarios hacen que esto sea posible, ofreciendo únicamente aquello que el usuario desea en función de sus preferencias.

Parece ser que las tendencias actuales van dirigidas en materia de publicidad hacia un futuro en el cual el usuario deberá pasar por publicidad para acceder a los servicios “gratuitos”. Esto ya se está empleando en WhatsApp, vídeos, magazines y demás.

Los molestos pop-ups que antes aparecían sin ton ni son, ahora han evolucionado hasta el punto de que el usuario ya comienza a verlos en ciertos servicios como imprescindibles y lógicos, previo acceso a un servicio que el propio consumidor de servicios de internet considera que es obvio que sea de pago, y cuya gratuidad es un reclamo para tolerar los 30 segundos de anuncios. Sin duda, ha servido para YouTube -aunque no para alcanzar la rentabilidad, por el momento- el establecimiento de anuncios de entre 5-30 segundos para visualizar videoclips o tutoriales, así como información de gran repercusión para los usuarios.


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