Ya no podemos imaginar una buena campaña publicitaria -o promoción de cualquier tipo- que no incluya un hashtag o que no tenga su página en Facebook,. Pero estas formas de promoción no funcionan solo para las grandes empresas y compañías, sino que las ONGs y otras fundaciones de carácter humanitario y benéfico también necesitan de ellas.

Es lo que se conoce como social raising, esto es, la captación de socios o recaudación de fondos a través de las redes sociales e Internet. Para dar a conocer estas iniciativas, AERCO, La Asociación Española de Responsables de Comunidades Online y Profesionales del Social Media, organizó en Madrid la jornada "Social Raising: ONG+Social Media+Fundraising" dirigida, especialmente, a organizaciones sin ánimo de lucro y a profesionales del Social Media que trabajen en este sector o quieren especializarse en él.

En este evento participaron especialistas en esta área como Laura Picarzo, directora de Greenpeace España, José Carnero, presidente de la fundación Uno entre mil, Mª Jesus Butera y Alejandro Fernández de Unicef, y además se contó con la intervención especial de Emilio López, presidente de la Fundación Stop San Filippo. 

El principal objetivo de este evento era el intercambiar experiencias sobre cómo funciona y en qué consiste el social raising, y por qué se ha convertido en una parte fundamental para conectar con la gente.

¿Cómo hacer social raising?

A la hora de llegar al público hay que tener en cuenta las redes sociales: “Conectar con la gente es fundamental”, explica Laura Picarzo de Greenpeace España. Para esta ONG el llegar a los ciudadanos es imprescindible para que la organización siga trabajando, ya que el público es la principal fuente de financiación.

Las redes sociales e Internet proporcionan una gran ventaja a la hora de la comunicación, ya que en ellas “no hay censura”, como sí la puede haber en los medios tradicionales.

Sin embargo, no hay que lanzarse al mundo del Internet social sin una preparación previa, según explica Picarzo: “Si quieres cambiar el mundo tienes que conocer el mundo que quieres cambiar”, y para que el social raising funcione tienes que saber cómo funciona la comunicación a través de las redes.

Para José Carnero, presidente de la Fundacion Uno Entre Mil, el social raising se basa en contar historias (story telling) que hagan que los colaboradores se sientan integrados. Uno de los principales problemas a los que se enfrentan las ONGs es la enormidad de sus mensajes ahí fuera. Por ello, Carnero explica que “hay que hacer que los mensajes sean pequeños y accesibles” cosa que se consigue con una historia en la que no se dramatice demasiado, ya que se busca llegar a las personas, pero no dar pena.

Esta es la estrategia que lleva la Fundación Stop San Filippo, que según explica su presidente Emilio López, “se ha ido construyendo con el tiempo” a través de eventos que se difunden por Facebook y Twitter y sobre todo dando a conocer cuál es la imagen de la organización.

¿Se consiguen fondos a través de las redes sociales?

La otra cara del social raising es el llamado fund raising, conseguir fondos a través de las redes sociales, tarea ya más complicada y que exige una mayor dedicación. En Unicef España aseguran que el aprendizaje se ha ido dando a medida que avanzaban en el uso de las redes sociales.

A través del social raising, esta ONG ha buscado posicionarse y crear un engagement continuo para situarse como “defensor de los derechos de la infancia”, ya que los ingresos se generan a través de la interacción.

Aunque los ingresos a través de las redes sociales pueden ser pocos, sí que es cierto que los ‘me gusta’ salvan vidas (Likes save lives), y aunque las redes sociales pueden generar una aportación directa más bien escasa, lo cierto es que tanto Facebook como Twitter abren el camino y ayudan a que se difundan los mensajes.

Pero cuidado, porque en las redes sociales algunas cosas son, según afirmó Mª Jesús Butera, “cantos de sirena”, y lo que en un principio parece funcionar, a la larga nolo hace.

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