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Reducir el abandono de carritos en ecommerce

Borja Monsalve, Director de operaciones de BrainSINS

En general, casi todas las tiendas online dividen en proceso de compra en los siguientes pasos:

– Añadir el producto al carrito.

– Obtener la información para el envío.

– Indicar el método de pago.

– Confirmar el pedido.

Sin embargo, el proceso de compra comienza mucho antes. Un cliente no llega a nuestra tienda online y ¡zas!, añade el producto X al carrito y paga. Antes de eso pasan muchas cosas que pueden terminar o no en haber seleccionado algo para la cesta de la compra. No existe una receta que nos diga cómo crear la página de producto perfecta en un ecommerce, pero sí que es cierto que siguiendo algunas pautas podemos acercarnos a algo que nos dé mejores resultados. Aún así, no hay que descuidar todos los pasos previos que dará el cliente antes de llegar a ella.

Carrito

En la página de producto es donde vendemos el artículo en sí. Es donde el usuario debe tener toda la información necesaria para poder tomar la decisión de compra: características, imágenes, precio, impuestos, gastos de envío, etc. Si falta algo, estamos dando motivos para buscar en otro lugar. Lo difícil, como siempre, es encontrar la justa medida. No es buena idea tener una página escueta, pero tampoco otra con excedente de información.

Otro aspecto clave es la información que vamos a necesitar para poder enviar al cliente su compra. Existen estudios que dicen que la mayoría de las tiendas piden entre 21 y 28 datos al usuario. ¿Realmente necesitamos tanta información? Si un cliente tiene que rellenar formularios eternos es posible que se eche atrás, lo que es otro motivo importante de abandono. Lo lógico sería pedir la información indispensable para poder entregar el pedido, y si acaso, más adelante, tratar de completarla. Si todo usuario que llega a Facebook tuviese que añadir durante el proceso de registro todos los datos que podemos llegar a incluir (estudios, aficiones, trabajos, etc.), no tengo muy claro si habría tenido tanto éxito.

La forma de pago es otro elemento importante. Muchos usuarios quieren pagar de una determinada manera, y si no es así, prefieren buscar otra tienda. Cuantos más métodos de pago tengamos (tarjetas de crédito, PayPal, transferencias, contra reembolso, etc.) a más usuarios llegaremos. Independientemente, en cada caso habrá que medir las ventajas e inconvenientes que nos plantea cada opción. Algunas pueden ser más ventajosas en términos de comisiones, otras transmitir más confianza a los usuarios, otras ser más propensas a los fraudes…

La página de la confirmación del pedido debe ser un lugar tranquilo, donde el usuario encuentre en un solo vistazo toda la información del proceso que ha ido completando. Cuando hablo de un lugar “tranquilo” me refiero a que no debe ser un sitio donde nos vayamos a llevar sorpresas: “Anda… ¡pero si resulta que el precio de antes no tenía IVA!”. Detalles de este estilo son una de las principales causas de abandono. El usuario se puede sentir decepcionado (engañado incluso) porque las condiciones no resultan ser las que le convencieron a realizar la compra, y darle la opción de replanteárselo no es muy buena idea.

En resumen, el proceso de compra empieza incluso antes de que un usuario llegue a nuestra tienda. Una vez dentro tenemos parte del trabajo hecho, pero falta rematar la faena. Para ello es clave no abrumar al cliente con demasiada información ni con formularios eternos necesarios para procesar el pedido. Es importante ofrecer flexibilidad en los métodos de pago, y por supuesto, no omitir datos relevantes que salgan a la luz al final del proceso, sobre todo si afectan al coste total de la compra o al plazo de entrega.


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