BAQUIA

Fijar precios: ¿arte o ciencia?

Miguel Ángel García del Valle, Director MarketingPro.es

La fijación de precios es uno de los temas más complejos para cualquier empresa. La mayoría de empresas no se complican y acaban fijando sus precios en función de los de la competencia o en función de sus precios, pero esa no es la manera óptima.

Cualquiera que haya abierto un libro de economía sabrá que la clave para optimizar los precios es conocer la elasticidad precio de la demanda. Es decir, se trata de saber cuántas unidades menos venderías si subieras precios y cuántas unidades más venderías si los bajaras.

Elasticidad

Viendo una gráfica en un libro parece sencillo. El problema es que nadie conoce la elasticidad precio real de ningún mercado y menos de un producto en concreto. Puedes realizar focus groups, encuestas, benchmarks y todo tipo de análisis con nombres exóticos, pero sólo te darán referencias poco fiables. En ningún caso te dirán cómo se van a comportar realmente tus clientes cuando tengan que abrir su cartera.

La única herramienta que te puede dar esta información para fijar precios de manera certera son los tests A/B. Este tipo de tests no son nuevos en absoluto (hace 90 años Claude C. Hopkins ya los defendía en su libro "Scientific Advertising"), pero su utilización para realizar pruebas de precios es bastante reciente. Y no sólo es cosa de startups, también hay ejemplos en grandes empresas tradicionales, como la prueba que realizó el Financial Times para fijar los precios de sus suscripciones.

Es importante tener en cuenta que los test de precios son de los más delicados y complejos de implementar. Por ello, conviene tener en cuenta algunas precauciones, como asegurarse de que hay coherencia de precios (que el mismo usuario no vea precios diferentes en distintas páginas de la web) y contar con una explicación para los clientes en caso de que detecten la prueba (normalmente no pondrán problemas si les das el mejor precio de los que hayan visto).

Si probar un cambio general de precios es una idea demasiado agresiva para tu empresa, puedes optar por probar distintas ofertas, descuentos especiales o packs de productos. Así consigues probar también la sensibilidad al precio de tus clientes, sin tener que realizar cambios radicales que puedan resultar más polémicos.

Hay diversas opciones para realizar este tipo de pruebas, pero en definitiva se trata de intentar llegar con pruebas objetivas a la estructura óptima de precios, en lugar de basarse en la intuición para fijar unos precios y dar por supuesto que no se pueden mejorar.


Compartir en :


Noticias relacionadas




Comentarios