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Algunas críticas a la validez del click through

El continuo descenso en el índice de respuesta de los internautas ante la publicidad online, medido éste mediante el valor del click through, ha puesto en cuestión la potencialidad de la Red como nuevo medio donde insertar la publicidad. No obstante, y a pesar de las limitaciones de Internet como vehículo publicitario, sería conveniente reflexionar acerca de la bondad del click through como indicador del grado de efectividad de una campaña de marketing online.

A continuación, se presentan dos objeciones que cabría hacer al click through como indicador de le efectividad de las campañas de marketing online. La primera de ellas se refiere a la información que proporciona este índice, que necesariamente habrá de ser completada con un análisis más profundo de otras variables, y la segunda de ellas viene a cuestionar la validez del click through como indicador de la efectividad de las campañas de marketing online cuando se persiguen objetivos diferentes a la captación de tráfico.

Escasa información

Un determinado valor de click through por sí solo no dice demasiado. Al fin y al cabo, sólo informa del porcentaje de visitas que se han enfrentado al banner y han pinchado sobre él. Por lo tanto, el dato de click through sólo tendrá una validez definitiva si el único objetivo de la campaña es conseguir tráfico, sin importar demasiado la calidad de éste.

Parece claro que no es suficiente medir únicamente el tráfico conseguido con la campaña, sino que también hay que evaluar la calidad del mismo. En este sentido, puede ser más efectiva una campaña que consiguió un click through del 0,5% mediante un banner que anunciaba un servicio muy determinado, que otra que obtuvo un índice de respuesta del 2% que empleó un banner engañoso (\”tricky\” banner).

Por lo tanto, será necesario incorporar criterios adicionales para saber si los usuarios que han pinchado sobre el formato publicitario empleado coinciden o no con el público objetivo del anunciante. Algunas de las variables que sería conveniente medir son:

  • Incremento de usuarios registrados tras la campaña.
  • Incremento de usuarios únicos tras la campaña.
  • Incremento de clientes tras la campaña.

Más información en Métricas en Internet: adquisición, retención y conversión

Todas estas variables habrá que evaluarlas siempre en términos de rentabilidad. Es decir, habrá que calcular el coste de adquisición tanto de visitas, como de usuarios únicos, usuarios registrados o clientes como consecuencia de la campaña de marketing online. El cálculo puede efectuarse con fórmulas como la que aparece a continuación.

Validez limitada del click through

Además de las críticas acerca de la escasez de la información que ofrece este indicador, cabe cuestionarse la propia validez del valor del click through cuando se persiguen objetivos de marketing no relacionados con la generación de tráfico.

Así, por ejemplo, cuando se desarrolla una campaña de marketing online cuyo objetivo es generar o posicionar una marca, no tiene demasiado sentido medir la efectividad a través de un índice que, en definitiva, informa sobre cuánta gente ha decidido pinchar sobre el banner o patrocinio.

En este caso habrá que emplear otra metodología para valorar los resultados de la campaña. Sería necesario llevar a cabo estudios de reconocimiento y valoración de marca, para analizar cuánto se ha incrementado el conocimiento de la misma y cuál es la opinión que sobre la marca posean los internautas una vez concluida la campaña.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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