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AOL entra con fuerza en el mercado hispano de EEUU

Contenido de Univisión a cambio de aplicaciones de AOL. AOL-Time Warner, la número uno mundial en medios off y online, y Univisión, el líder de la televisión hispana de EEUU, anunciaron ayer una alianza estratégica según la cual Univisión proveerá contenidos (noticias, información y entretenimiento) en español a varios websites de AOL (entre estos AOL, Compuserve y Netscape). A cambio, la empresa liderada por Steve Case y Gerald Levin, pondrá a disposición de los usuarios del nodo de Univisión.com sus aplicaciones de email y AOL Instant Messenger. El acuerdo también incluye la promoción del servicio de AOL a través de inserciones publicitarias en los canales de televisión de Univisión: Univisión, Telefutura y Galavisión (cable).

Arturo Villar, director de Hispanic Market Weekly, una publicación especializada en el mercado de publicidad y medios hispanos, señaló a Baquía.com que el acuerdo \”vuelve a subrayar la importancia que está adquiriendo el mercado hispano para los grandes grupos empresariales estadounidenses\”. Hace menos de un mes, la cadena de televisión NBC, propiedad de General Electric, adquirió a Telemundo, la segunda cadena del mercado hispano, por 2.680 millones de dólares.

Radiografía de un acuerdo, contenido atractivo de Unvisión…

El acuerdo entre Univisión y AOL sirve para describir las características de ambas empresas. Resalta las virtudes, pero también los defectos de estas compañías de medios. Sin duda, el contenido y la plataforma publicitaria de Univisión puede ayudar mucho a aumentar la popularidad de AOL entre los internautas hispanos.

Hasta ahora, el contenido que AOL pone a disposición de los hispanos de Estados Unidos era gestionado por AOL Latinoamérica. Los suscriptores de AOL pueden acceder a este contenido a través de la clave (keyword) \’Latino\’. Es sabido que el \”contenido no necesariamente viaja bien\”, aunque esté escrito en castellano. La realidad de un residente en Buenos Aires, es muy distinta de la de un inmigrante mexicano que vive en Los Ángeles.

Tampoco se trata de traducir al castellano programas que tienen éxito ante una audiencia anglosajona, que pueden originar rotundos fracasos. Un ejemplo es la reciente cancelación por parte de ABC de la traducción al castellano del programa de noticias \”World News Tonight\” de Peter Jennings debido a que la versión castellana no fue capaz de convocar a una audiencia importante. Los contenidos que proveerá Univisión, que lidera de manera aplastante las clasificaciones de audiencia de medios hispanos de EEUU, están a prueba de fuego.

…a cambio del \”know-how\” sobre servicios interactivos y el enorme alcance de AOL…

¿Que recibe Univisión a cambio? Para ningún conocedor de la escena de medios hispanos de EEUU es un secreto que el website de Internet de Univisión no acaba de despegar. El internauta hispano sigue teniendo un comportamiento un tanto esquivo frente a los sitios en castellano. Por un lado, la compañía invirtió decenas de millones de dólares en un proyecto al que, al menos de momento, le sobran los números rojos. Por otra parte, los 7 millones de usuarios únicos mensuales de Univisión.com suponen un número significativo pero no impresionante.

En Internet impera la economía de redes. En otras palabras, cuanto más grande es la base de usuarios con que se puede comunicar el internauta y mayor es el número de aplicaciones a las que puede acceder, mayor valor añadido obtendrá de un sitio web. Con la utilización de las aplicaciones de correo electrónico e Instant Messenger de AOL, los usuarios de Univisión.com podrán interactuar con más de 33 millones de suscriptores de AOL. Javier Saralegui, presidente de la división de Internet de Univisión, definió la alianza AOL-Univisión como \”un matrimonio entre el mejor contenido hispano de EEUU y la empresa líder mundial de servicios interactivos\”.

A AOL el número de hispanos que aún no son internautas le pone los dientes largos…

Mediante la utilización del soporte de Univisión como plataforma publicitaria, AOL puede acceder a un mercado en fortísimo crecimiento. Entre 1990 y 2000 el número de hispanos creció un 59%, de 22 a 35 millones de personas. Tener éxito en el mercado hispano es vital para que AOL siga obteniendo tasas de crecimiento de beneficios importantes, sobre todo en el momento actual, en el que el crecimiento de internautas americanos anglosajones está demostrando síntomas de cierta saturación.

\”Esperamos que el número de internautas hispanos crezca desde los 7,6 millones que existían a finales de 2000 hasta 17,6 millones en 2003\”, señala William Landers, analista de Internet de CSFB. Landers pronostica una tasa anual de crecimiento de internautas hispanos hasta 2003 del 49%. Esta cifra es mucho más alta al crecimiento anual del 23% que espera para los internautas estadounidenses en conjunto.

Por supuesto, AOL no es el único ISP que trata de adquirir internautas hispanos. Terra también está tratando de promocionar su marca, especialmente entre los jóvenes. Por ejemplo, a través del patrocinio de concursos de \”rock latino\”. Al apostar por Univisión.com, AOL ha jugado la baza multimedia de Univisión en lugar de apostar por otros competidores \”puros\” como Terra, Starmedia o Yahoo! en español.

…y sabe que la publicidad dirigida a los hispanos no sufre la recesión del mercado publicitario general

El crecimiento de la población hispana y de su poder de compra se refleja en un pujante mercado publicitario dirigido a hispanos. \”Al contrario que el mercado de publicidad estadounidense en su conjunto, que está atravesando una etapa de fuerte recesión, el mercado hispano sigue creciendo\” afirma Arturo Villar, director de Hispanic Market Weekly. La tasa de crecimiento de volúmenes publicitarios dirigidos al mercado hispano ha sido, en promedio, 3 veces más alta que la del mercado general. La publicidad en línea no es una excepción. Este año la publicidad en línea dirigida a hispanos facturará más de 250 millones de dólares. Hay que resaltar que esta cifra es superior a la que se estima para el mercado latinoamericano de Internet en su conjunto (de 170 a 200 millones de dólares).

El mercado de publicidad en línea y promociones dirigidas al internauta hispano está al rojo vivo. Así por ejemplo la empresa de juguetes Mattel lanzó recientemente un sitio web promocional dirigido a niñas de entre 3 y 8 años de su muñeca Barbie llamado BarbieLatina.com. Por su parte, QuinceañeraClub.com, es un website temático sobre la celebración de la popular fiesta, o puesta de largo, cuando las chicas hispanas tienen su decimoquinto aniversario. Por su parte, la propia Univisión acaba de firmar un acuerdo con la agencia de viajes en línea Despegar.com, mediante el que ambas compañías lanzarán un canal, patrocinado por ambas marcas, que ofrecerá información de viajes, vuelos, comparación de precios, así como reservas en línea de billetes de avión, coches, hoteles, etc.

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