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Apuntes de marketing para entornos de incertidumbre

Ante la coyuntura económica que estamos viviendo desde hace algún tiempo y que viene marcada por una profunda desaceleración económica, las pymes y compañías en general ven cada mes como la demanda desciende, los stocks aumentan, las plantillas están de brazos cruzados, los precios caen, los costes comerciales se disparan, los impagos aumentan, los márgenes se reducen alarmantemente y ponen en duda la rentabilidad de la empresa, y en algunos casos hasta su existencia.

Ante esta situación no debemos dejarnos llevar por el día a día; es recomendable que alguien en la organización lleve las riendas del medio y largo plazo, mientras otras personas del equipo se centran en el presente. Digamos que el encargado de mirar hacia el medio y largo plazo debería de buscar un nuevo enfoque empresarial que muchas veces significará \”reinventar su empresa\”, o incluso su propio sector. La respuesta a muchas incógnitas con las que se encontrará están en el marketing.

A continuación paso a comentar algunos apuntes a tener en cuenta en este momento:

1. Situación externa complicada. Conviene partir de un buen diagnóstico de la situación externa, en la que se incluyan profundos análisis de la coyuntura económica de los países en los que opera la empresa e incluso de nuevos países de cara a la evaluación de una posible entrada. Qué mejor momento para abandonar aquellos países en los que no resulta rentable operar y la evolución de la coyuntura no nos augura un futuro mejor.

2. La competencia. Para continuar con un buen análisis externo no debemos de obviar en un momento así el pormenorizado estudio de la competencia. Ver cuál es su situación actual, su adaptación a la actual crisis e intentar desgranar todos sus planes a futuro nos facilitará enormemente una posición preferente a la hora de competir en momentos de incertidumbre.

3. Nuestros clientes. Hablemos con ellos, escuchémoslos más que nunca y ofrezcámosles aquello que necesiten en este momento. El producto que necesitaba un determinado cliente hace 3 años puede no ser el mismo que necesita ahora, hablemos con ellos y obtendremos respuestas. Cualquier empresa de cualquier sector puede conseguir ventajas competitivas revisando el portfolio de productos/servicios en un momento como el actual. Eliminemos aquellos servicios superfluos añadidos a nuestro producto si el cliente nos lo dice.

4. Clientes busca-chollos. El cliente busca-chollos siempre ha existido, pero ahora este segmento de clientes está en pleno auge y desarrollo. Puede suponer una oportunidad para muchas empresas el crear productos y servicios específicos para cubrir su demanda. ¿Una nueva marca para este nuevo segmento? Evidentemente, la respuesta es sí. El perfil de cliente es diferente, la comunicación por lo tanto también; así además evitaremos la canibalización de nuestras propias ventas entre los diferentes segmentos.

5. Cuidemos a los mejores clientes. Premiemos su fidelidad, hagámosles sentir especiales. En el momento actual existen muchos motivos y tentaciones para cambiar de proveedor o de marca. El coste de perder un cliente rentable es altísimo y por ello debemos de cuidarles, mimarles y ofrecerles aquello que puedan necesitar. Lancemos ofertas especiales para ellos, comunicaciones especiales… ¿Quizás algún evento? No estaría de más, seguramente el ROI será bastante alto.

6. Política de precios. Ojo con las tentaciones de reducir precios o comenzar a tirar los precios por el suelo. Son muchas las empresas que han estado comunicando interesantes propuestas de valor durante años y en los últimos meses bombardean los medios con descuentos de infarto… No confundamos al consumidor, o somos el mejor producto o somos los más baratos, pero ambas cosas a la vez no suena creíble. Competir por precio no es nada interesante, a no ser que seamos un fabricante asiático con unas economías de escala de infarto. En cualquier caso, hay que recordar que \”el precio\” no es una ventaja competitiva, puesto que no es sostenible en el tiempo, ya que en cualquier momento puede llegar otra compañía con capacidad para vender más barato. Seamos coherentes con la política de precios. Para incentivar las ventas existen múltiples formulas de promoción de ventas que nos permiten vender excesos de stock sin tener que tocar los precios.

7. El equipo. En un momento así el equipo es clave para sacar un proyecto adelante. Si hay que cuidar a los mejores clientes, también tendremos que cuidar a uno de los mejores activos de la empresa: el equipo profesional, con especial cuidado para comerciales y personal de atención al cliente. De su motivación, formación e implicación en el proyecto dependerá en muchos casos el éxito o fracaso de nuestro plan de marketing y planes comerciales.

8. Tecnología. Incorporemos (si todavía no lo hemos hecho) la tecnología a nuestro plan de marketing. CRM, SEO, SEM, SMO… ¿Nos suena a chino? QuizÁs estamos perdiendo oportunidades interesantes. Incorporemos un plan de marketing online a nuestro plan de marketing corporativo. De manos de expertos lograremos disminuir enormemente el coste de adquisición de nuevos clientes, fidelizaremos clientes actuales y podremos lograr una posición competitiva interesante en Internet.

Ya para finalizar, no me queda más que comentar que en todos los equipos siempre existe algún talento desaprovechado: dejémosle florecer, potenciemos la creatividad y para aquellas acciones especificas que requieran perfiles técnicos o inexistentes en nuestro departamento de marketing, no caigamos en el \”efecto sobrino\” y pongámonos en manos de agencias y consultoras de marketing profesionales.


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