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Avatar Marketing

¿Qué es un avatar? Se trata de la identidad escogida por un usuario para representarse a sí mismo dentro de un mundo virtual en el que participa. Dicha identidad cobra cuerpo en una representación tridimensional con características definidas por su “alter ego” humano, en términos de vestimenta, apariencia y forma de comportarse. La palabra procede del nombre que se le da a la encarnación mundana del dios hindú Vishnu, y fue popularizada en su concepción cibernética actual por la novela de culto Snow Crash, de Neal Stephenson.

Aunque pueda parecer al profano que sólo unos pocos adolescentes inadaptados sin apenas vinculaciones afectivas en el mundo real puedan pasarse horas recorriendo un mundo virtual a través de un personaje que no es sino una representación personalizada de sí mismos, nada más lejos de la realidad.

Tomemos el ejemplo de Second Life (“Segunda Vida” o, mejor, “La Otra Vida”), el más popular de estos mundos virtuales: casi 4 millones de usuarios registrados por todo el mundo, el 66% de ellos de 18 a 24 años; 1,3 millones de usuarios frecuentes; 865.000 nuevos usuarios en enero de 2007; y lo que es más importante, 1,14 millones de euros diarios en transacciones electrónicas dentro de Second Life, que cuenta con su propia moneda, el Linden$, que tiene un cambio fijo con el dólar real. Pensemos cuántas horas de audiencia televisiva se han desplazado a este nuevo entretenimiento de los jóvenes.

Al darse de alta, al nuevo usuario se le proporciona una determinada cantidad de Linden$ a cambio de facilitar los datos de su tarjeta de crédito. Pasear por el mundo interaccionando con los avatares de otros usuarios es gratis, pero la mayor parte de las actividades que tienen lugar en este mundo –como las de la vida real- tienen un coste: desde comprar una casa o una parcela en las 50 millas cuadradas de este mundo totalmente tridimensional, a comprar ropa para modificar la apariencia de tu avatar (“av” en argot), o tomarte una cerveza con tus amigos virtuales.

Con semejantes perspectivas de negocio no es de extrañar que las empresas estén instalando sedes virtuales en Second Life, como la española CEF, que ha abierto una Universidad Virtual homóloga a la real que tiene en Madrid, o la BBC inglesa, que desde hace tiempo emite su programa Newsnight dentro de ese mundo virtual, sin cortar artistas como Suzane Vega o Duran Duran, cuyos avatars han dado conciertos virtuales.

Pero no pensemos que Second Life es el único de estos mundos: otros del mismo estilo son Entropía Universe, There, Sims Online o Habbo Hotel, estos últimos más orientados a adolescentes; y otros de temática más fantástica o de guerra. como World of Warcraft, Lineage o EverQuest. Pero, ¿cuál es la clave del éxito de estas utopías futuristas para que la gente se pase miles de horas en ellos visitándolos, desarrollándolos y perfeccionándolos, jugando y cooperando entre ellos o realizando todo tipo de transacciones? La respuesta es sencilla: les aportan aquello de lo que carecen en la vida real.

Ahora bien, ¿cuál es la utilidad de estos mundos virtuales desde el punto de vista del marketing?

  • La primera utilidad es la publicitaria: muchas empresas organizan en Second Life campañas publicitarias de productos y servicios reales cuyo coste se basa en las impresiones de los anuncios en espacios publicitarios análogos a los del mundo físico: edificios, carteles exteriores… Todo vale con tal de aprovechar unas targets mucho más vinculados a este medio que a cualquier otro.
  • Precisamente por eso, otra gran opción marketiniana que ofrecen estos mundos virtuales es la de generación de marca.
  • No hay que olvidar el floreciente comercio electrónico, tanto de productos para los avatars como para los humanos que los controlan. En Second Life son frecuentes las máquinas de Coca-Cola o las tiendas de Apple donde se venden iPods, y en los bares los avatars pueden comprar agua Evian o beber una Coronita o una Budweisser.
  • Otra opción es el uso del avatar marketing para las relaciones públicas, organizando eventos y similares dada la demostrada gran repercusión que tiene en estos mundos cualquier convocatoria.
  • Una de los puntos flacos del e-marketing y del e-commerce siempre ha sido la falta de escaparates tridimensionales en los que ver los productos que nos interesan como en la vida real; esta laguna promocional queda cubierta con estos mundos virtuales en los que tenemos todos los que queramos.
  • Y, por último, investigación de mercados y testeo de producto: nada más barato que probar un producto ofreciéndolo en los mundos virtuales para poder depurarlo antes de ofrecerlo en el real.

Algunos ejemplos de éxito son los siguientes:

  • En uno de estos mundos virtuales –Sims Online- McDonald’s ha instalado con gran éxito restaurantes virtuales en los que dependientes automatizados (no controlados por humanos) venden los mismos menús que en la vida real, que los jugadores (por medio de sus avatars) seleccionan en menús desplegables.
  • Adidas y Nike venden zapatillas en Second Life, algunas de las cuales permiten correr más rápido a los avatars que los calzan.
  • Levi Strauss ha lanzado y testado nuevos modelos de vaqueros en el mundo virtual There.
  • La Sociedad Americana para la Lucha Contra el Cáncer ha organizado una gala benéfica en Second Life con sus avatars vendiendo velas virtuales para conseguir donaciones por valor de 5.000 dólares reales.

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