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Business intelligence y el archivo de correo

Hasta hace unos pocos años, embarcarse en la utilización de esta fuente de información exigía la planificación de un proyecto a medida que en la mayor parte de los casos implicaba una inversión en tiempo y esfuerzo considerable.

La aparición de los sistemas de archivo de correo (Email Archiving) ha simplificado enormemente la creación de un repositorio de este tipo. Por regla general, la decisión de asumir el coste de un sistema de archivo de correos viene justificada por requisitos de ahorros de coste de operación, ventajas para la gestión de correos por parte de los usuarios o necesidades de tipo normativo.

Una vez que el sistema de archivo está integrado en la organización, es posible dar nuevos enfoques a la hora de utilizar la inversión tecnológica realizada. Dentro del archivo de correos se encuentra una vasta cantidad de información relacionada:

• Con todos los procesos, tanto internos como externos, de la organización.

• Con sus decisiones estratégicas.

• Con la interacción entre sus clientes y proveedores.

• Con el comportamiento de sus clientes.

Desafortunadamente esta información, además de ser no estructurada, se encuentra oculta dentro de una cantidad todavía mayor de información no relevante, por lo que es necesaria una herramienta de archivo de correos que, en primer lugar, permita la estructuración y organización de toda esta información.

Operativa a seguir

Adicionalmente, más allá de poder realizar búsquedas más o menos complejas, debe facilitar la extracción de los datos del archivo una vez que se haya determinado la estrategia adecuada para acceder al tipo de información deseada.

Para cubrir esta necesidad de forma óptima, es recomendable que la solución de archivo de correo empleada aporte funcionalidades de Business Intelligence (BI) dentro del propio producto, con el fin de no tener que realizar una integración, posiblemente costosa, con soluciones externas de BI.

Una característica básica que debe incorporar la herramienta de BI es soportar la categorización en función del contenido (frases o palabras) de los cuerpos de los mensajes y ficheros adjuntos de los correos. Con esto es posible realizar análisis no sólo sobre el tráfico de correos entre, por ejemplo, los diferentes departamentos y los clientes, sino también sobre el tipo de contenido en los e-mails.

Por ejemplo, la herramienta E-Trail Digital Archive, de Galeon Software, incorpora un módulo de BI que automáticamente crea una serie de cubos OLAP (procesamiento analítico de datos en línea, una representación de datos en forma de dimensiones que permite analizar interacciones entre grupos de datos) basados en la información de las cabeceras de los emails (emisores, destinatarios, fechas, etc), en la información de la organización (departamentos, empleados, clientes, etc) y en los contenidos (cuerpo y ficheros adjuntos) de los correos.

Asimismo, la aplicación proporciona un módulo que permite navegar de forma sencilla por estos cubos, poniendo en manos del analista de negocio o del administrador de sistemas el acceso rápido a las distintas vistas de la información que necesita en un momento dado.

Cuadros de mando

Este módulo de BI debe facilitar también la creación de cuadros de mando sobre la actividad y el contenido -sobre la base de un diccionario determinado- de los e-mails, así como la generación y distribución periódica y automática de informes estándar que faciliten información útil para analizar la utilización del servicio de correo electrónico dentro de la organización.

Todavía es posible dar un paso más en la explotación de la información de los emails archivados: integrar una herramienta que pueda analizar semánticamente el contenido de los e-mails y, de esta forma, conseguir una mayor exactitud en el análisis del texto incluido en los mismos. Ejemplos de estas herramientas podrían ser ClearResearch, PolyAnalyst o BiText. Esta funcionalidad se puede aplicar a procesos concretos y comunes a un gran número de situaciones.

Un área en el que la aplicación de BI sobre el archivo de e-mails ha sido utilizada en diferentes compañías es la mejora de los procesos de venta y fidelización del cliente. Esta técnica permite, de forma proactiva, determinar dónde se encuentran los posibles problemas y definir las áreas de mejora mediante un análisis de los e-mails intercambiados entre los vendedores y clientes de una organización.

Las soluciones de archivo de correo que incorporan funcionalidad de BI permiten alcanzar este nivel de análisis de la información de forma inmediata.

Como ejemplo de este punto se puede considerar la creación de una campaña de marketing dirigida a los clientes que han enviado e-mails de reclamación o de solicitud de ciertos servicios.

Visión unificada del cliente

En todos los procesos de mejora un punto fundamental es llegar a tener una visión unificada del cliente, independientemente de los departamentos con los que se haya relacionado. Normalmente, cuando una organización se embarca en el proceso de alcanzar esta consolidación de la información de sus clientes, se suele dejar de lado toda la información almacenada en los e-mails relacionados.

Al implantar una solución de archivo de correo es posible obtener, de forma inmediata, todos los contactos entre el cliente y los departamentos (desde marketing a instalaciones) de la organización.

A través del módulo de BI, combinando estos datos con otros provenientes de diferentes sistemas, es posible modelar comportamientos de usuario y la respuesta de la compañía ante ellos, en diferentes escenarios.

Un ejemplo típico de esta aplicación sería un call center en el que el operador, al atender una llamada de un cliente, pueda ver todos los e-mails que ese cliente ha enviado o recibido de los diferentes departamentos de la compañía, así como los e-mails que internamente se han intercambiado -por ejemplo entre los departamentos de instalaciones y comercial- relacionados con ese cliente.

Creación de oportunidades de Cross-selling

Una vez establecidos los mecanismos descritos en el punto anterior, es posible aplicar esta funcionalidad a la identificación de nuevas oportunidades de venta a los clientes.
La clave está en la identificación de patrones de comportamiento -previamente establecidos- mediante el análisis completo de los emails, incluyendo el contenido adjunto de los mismos. El análisis de esa información facilitará la apertura de nuevas líneas de negocio orientadas a satisfacer la demanda de los clientes.

Una vez que una organización ha creado un archivo de correos electrónicos por motivos “tradicionales” (mejor gestión del servicio, cumplimiento normativo, etc.) puede dar un paso más y utilizar técnicas de BI para extraer información valiosa de la enorme cantidad de datos no estructurados pero sí almacenados en el archivo.

A medida que esta visión del archivo se vaya extendiendo, los productos de archivo de correo que incorporen la funcionalidad necesaria dentro de su arquitectura de BI tendrán una ventaja estratégica significativa sobre sus competidores.
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