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Captación de usuarios en los sitios financieros

Hasta hace pocos meses, las compañías financieras no necesitaban enfocar el marketing de su servicio financiero online a un determinado segmento de clientes, porque los consumidores que accedían a través de este canal poseían un mismo perfil. La novedad y gran variedad de páginas de Internet dedicadas a los servicios financieros sustituía la necesidad de especializarse en función del perfil del consumidor.

La imagen inicial del consumidor que accede a los servicios financieros online muestra a un varón, joven, con conocimientos medio-altos de informática, y que accede a la página prácticamente a diario para realizar algún tipo de transacción. Recientemente, se ha observado que, con el aumento de personas que acceden a los servicios financieros a través de Internet, la variedad de consumidores también se ha hecho mayor.

Evitar aturdir al cliente con excesivos contenidos y mensajes de marketing

En estos momentos, con la diversidad existente de consumidores online, y la complejidad que han ido adquiriendo los productos y servicios que se ofrecen a través de la Red, el riesgo de las entidades financieras se presenta cuando no son capaces de diferenciar entre los distintos tipos de consumidores que acceden a este tipo de páginas:

  • Las entidades deben realizar un gran esfuerzo para conocer a cada cliente que acude a su página para, de esta manera, poder segmentar y utilizar técnicas de personalización, enfocando las estrategias de marketing en función de las necesidades de cada usuario.
  • Por otro lado, no se debe caer en la tentación de aturdir al cliente con gran cantidad de ofertas en contenido, productos, servicios y constantes mensajes de marketing, porque supone el riesgo de perderlo.

Lo primero que deben comprender las entidades es el comportamiento actual que en estos momentos están mostrando los consumidores en todo lo relacionado con la finanzas, para conocer los deseos y necesidades comunes entre una población cada vez más dispar, y enfocar así las estrategias con el fin de tratar problemas y objetivos que sean comunes. Se debe tratar de centrar el esfuerzo en conseguir un equilibrio entre dos aspectos fundamentales que van a favorecer la rentabilidad de las entidades financieras en las transacciones online:

  • La necesidad de atraer a los segmentos más amplios, es decir, que comprendan grandes masas de consumidores con un perfil semejante.
  • A la vez, se debe tratar de conseguir los segmentos que resulten más atractivos, es decir, aquellos que reporten mayores beneficios para las entidades.

Lo que demanda el usuario

Existen una serie de factores que, de forma general, los consumidores aprecian a la hora de operar en la Red:

  • La capacidad de obtener acceso a información financiera de forma detallada es el principal factor que destacan como ventaja para realizar transacciones a través de la Red.
  • Otra característica destacada es la rapidez en la realización de las operaciones.
  • El ahorro de costes por comisiones más competitivas es un factor por el que los consumidores se animan a operar vía online. En este caso, las personas con niveles de ingresos menores dan mayor importancia a esta ventaja que clientes con ingresos mayores.

El mayor tráfico obliga a segmentar

Captación de segmentos atractivos

Se pueden diferenciar dos métodos básicos que proporcionan información relevante a las compañías financieras acerca de los gustos y preferencias de usuarios que representen un valor alto:

  • Por un lado, a través de una labor de indagación: manteniendo contacto con estos consumidores, preguntándoles cuestiones que puedan interesar a la entidad.
  • El comportamiento del consumidor y el tipo de operaciones que realiza son una gran fuente de información para las empresas, y se pueden obtener a través de la observación.

Por otro lado, se pueden señalar los principales inconvenientes con los que se encuentran los especialistas en el desarrollo de marketing y comunicación en las entidades financieras:

  • Hay que tener en cuenta que productos aparentemente similares en ocasiones son adquiridos por clientes con características muy diferentes, sin que se conozca una razón determinada de por qué ocurre.
  • En el caso de una segmentación por edad, los especialistas se encuentran ante un segmento que supone un reto particular. Se trata de los mayores de 65 años, a los que no afecta tanto los mensajes de comunicación que reciben, y por tanto, se crea la dificultad de atraer sus activos a través de la Red.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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