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Caso EFMO: el e-Business desde un sector ajeno al uso de la nuevas tecnologías

EFMO es una empresa mayorista de productos ortopédicos, cuya marca comercial es conocida en el sector de la ortopedia español. Tras un largo letargo tecnológico, la empresa decide dar el salto a la red hace casi un año, reformando por completo una antigua y obsoleta web de presencia, además de abordar otros proyectos tecnológicos.

La nueva sede web nace con ideas renovadas dentro de un sector muy atrasado en el uso de las Nuevas Tecnologías e Internet. Como fin fundamental se plantea el llegar a ser un medio de comunicación adicional con nuestro público objetivo en general y con las ortopedias en particular. Conseguir una imagen de marca en el medio, una cuidada atención al cliente y un completo catálogo online como elemento diferencial y de valor añadido para nuestros visitantes fueron también nuestras metas al definir los objetivos de EFMO Online. Para ello se implementó un proceso de registro y pedido para los ya clientes de EFMO, mediante el cual pudiesen enviar sus pedidos por Internet de una forma sencilla, previa consulta del catálogo.

Durante este año de andadura hemos ido aprendiendiendo de nuestros errores, y poco a poco hemos definido detalladamente a nuestro público objetivo online y estudiando su actitud. Encontramos 3 targets diferentes y según su naturaleza y su comportamiento definimos 3 negocios fundamentales:

Público objetivo online

Público objetivo prioritario:

1. Negocio B2B (Business to Business): ortopedias y Bazares ortopédicos.

  • Técnicos ortopedas que regentan un establecimiento ortopédico y se conectan a Internet desde su lugar de trabajo.
  • Comportamiento: nos visita asiduamente, se registra como cliente y pide online.

Otros públicos objetivos:

2. Negocio B2P (Business to Professional, Business to Prescription): fisioterapeutas, terapeutas ocupacionales, traumatólogos y médicos en general.

  • Comportamiento: nos visita esporádicamente para buscar información o prescribir productos y rara vez se registra.

3. Negocio B2C (Business to Consummer a nivel informativo sin e-commerce): consumidores finales de productos EFMO.

  • Comportamiento: alguna vez nos visita, pero lo hace para buscar información sobre productos en nuestro catálogo online. No se registra y no puede pedir online.

Por lo tanto, aparte de un negocio B2B bien definido, volcamos nuestros esfuerzos en un nuevo modelo de negocio online: la prescripción (B2P). Nos encontramos ante un sector muy primado y subvencionado por parte de la Administración Pública de cara al consumidor final, por lo que los profesionales del sector juegan un papel fundamental a la hora de la venta y colocación final de los productos, que requieren de una prescripción especializada al ser productos muy personalizados de cara al paciente.

\”EFMO Online\” nace con ideas renovadas dentro de un sector muy atrasado en el uso de las Nuevas Tecnologías e Internet

Propósito del Catálogo Online

Fotos, descripciones detalladas, medidas, tallajes, etc. componen un completo catálogo electrónico, tanto así que no solo es útil como un medio adicional de venta, sino que cumple una función informativa y resolutiva de dudas para el técnico ortopeda, y como hemos comentado antes, de prescripción para el profesional médico. Aparte de estas funciones transaccionales, informativas y prescriptoras, el catálogo cumple su misión de escaparate virtual para el consumidor final, que puede consultar y ver su producto de interés para luego adquirirlo en la ortopedia.

Logros conseguidos

Poco a poco se fue traspasando la tupida barrera del anquilosamiento tecnológico del sector y actualmente disponemos de un centenar de clientes registrados online, muchos de los cuales utilizan la red como medio transaccional.

La atención al cliente y la asesoría técnica, presentes también en EFMO Online, representan la segunda opción de comunicación utilizada, habiendo recibido numerosas consultas hasta la fecha.

La captación de clientes vía web también ha resultado satisfactoria hasta el momento y se han recibido solicitudes internacionales.

En cuanto a la utilización de las Nuevas Tecnologías interempresa, se realizó otro proyecto tecnológico mediante el cual la red comercial EFMO utiliza una plataforma inalámbrica de Automatización de la Fuerza de Ventas mediante equipos PDA para comunicarse con la central vía GPRS, lo que facilita la transmisión de pedidos y el asesoramiento en el punto de venta. En este sentido, y como pioneros, también disponemos de un portal específico para dispositivos móviles, accesible desde equipos de mano e inalámbricos, desde donde se pueden consultar las últimas novedades sobre nuestra empresa y nuestros productos.

Esta plataforma inalámbrica cumplió su labor de nexo entre la fuerza de ventas \”movil\” y los almacenes centrales \”fijos\”, y hasta la fecha se ha implantado en el 50% de la red comercial.

Como objetivos de futuro planteamos la posibilidad de darle al visitante la mejor y más valiosa información del sector, por lo que potenciaremos la sección Recursos (noticias y novedades, nuevos links y descargas de utilidad) de nuestra web y en breves fechas lanzaremos nuestro primer número del boletín electrónico EFMO NEWS, comenzando así a crear una verdadera comunidad virtual. En cuanto al proyecto wireless, lo iremos implantando poco a poco en el resto de la red comercial e iremos introduciendo nuevas tecnologías, como el uso de Bluetooth para la comunicación inalámbrica entre dispositivos o la migración a la solución GPRS Intranet para las comunicaciones.

Desarrollo y fases de los proyectos

La inversión total en Nuevas Tecnologías no superó los 16.000 euros, y en gran parte se obtuvieron ayudas para subvencionarla.

La inversión en la puesta en marcha de EFMO Online (diseño, programación, bases de datos) supuso casi el 50% de la inversión total, incluyendo un interface para realizar las actualizaciones en diferentes secciones de la web y las bases de datos, con lo que solucionábamos el problema de la renovación de contenidos.

En cuanto al proyecto wireless, el desarrollo de software para los terminales móviles PDA bajo Pocket PC 2002 se llevó el resto de lo invertido, incluyendo la inversión en integración de sitemas y hardware (compra de PDAs).

Tras la confección de un Plan estratégico de e-business, en el que se implicó todo el personal y departamentos de la empresa, los proyectos se pusieron en marcha tras 6 meses de desarrollo (3 para cada proyecto), no sin antes superar una serie de trabas:

  • Financieras: viabilidad en términos económicos y rentabilidades futuras.
  • Psicológicas: desconfianza e inseguridad en el medio, atraso tecnológico del sector.
  • Técnicas: pruebas y tests de campo, formación a los usuarios.

Actualmente la web recibe más de 2.000 visitas al mes y la automatización está presente en 3 miembros de la red comercial. Como anécdota, comentar que la adaptación al uso de los PDAs por parte de la Fuerza de Ventas es tal que incluso han sustituido sus agendas y catálogos en papel por el terminal movil en cuestión, con el que realizan todo su trabajo diario.


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