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CDNow sale del coma

La ley del silencio. En un tiempo en que todo aquél que hace ruido es porque ha tropezado y se ha hecho daño, lo mejor es que una compañía pase el tiempo discretamente, pisando la Red sin que cruja el suelo bajo sus pies. Antaño se hacía ruido con el pecho bien hinchado: una OPV espectacular, una compra multimillonaria, una capitalización bursátil de incontables ceros… De un tiempo a esta parte el que arma jaleo es porque tiene a un tropel de empleados embalando cajas para abandonar la oficina o directamente ha cerrado el negocio de un portazo.

Antes se estilaba llamar la atención, con anuncios en la Super Bowl o con fiestas que ríete de la decadencia de Roma. Era síntoma de salud y de que \”tengo tantos millones que no me importa tirar unos cuantos\”. En los últimos meses, si apareces en los periódicos, es dentro de una esquela. Hay una nueva consigna: prudencia.

Lo curioso es que se sabe bien poco del destino de las puntocom que han ido engrosando la lista de óbitos. En algunas de las páginas que recibieron el certificado de defunción parece que no ha pasado nada. A lo mejor creen que haciéndose los suecos engañan a la dama de la guadaña. Los que andan con problemas financieros (¡quién no los tenga que tire la primera piedra!) sólo pretenden que les dejen hacer tranquilos para salir adelante. Que puedan ajustar sus gastos y despedir con lágrimas a empleados fieles sin que se lo recuerde un titular del día siguiente.

Entre aquellos que armaron ruido por ser de los primeros marcados con una X fatal en la lista de \”tienes los días contados\” estaba la tienda de discos y vídeos CDNow. Pero desde hace mucho tiempo no se oye la música de CDNow; desde que Bertelsmannn lo rescató de las más altas cumbres de la miseria, ha guardado un inquietante silencio. ¿Están vivos? ¿Cómo les va?

Uno de los grandes, camino de la desaparición

Si Amazon era el Dios del cibercomercio, el modelo a imitar, CDNow no se quedaba atrás. Los que aspiraban en la Red a tener éxito centrándose en la venta de uno o pocos productos, bien valen los discos, miraban a CDNow como a esa tienda grande que lo hace bien a la que parecerse. Cuando a uno de los nacientes puntocom hispanoamericanos se les preguntaba qué querían ser de mayores, si tenían el suficiente rubor como para no mentar a Amazon, se conformaban con decir CDNow.

Por eso cuando CDNow apareció entre los nombres de los elegidos para el purgatorio, miles de manos se llevaron sobre otras tantas cabezas; ¡Dios mío, si a esos les va mal, qué será de nosotros! Y así fue, CDNow abrió un agujero en el que fueron cayendo los más débiles que seguían su modelo. Ellos se quedaron al borde, mirándolos despeñarse, y después fueron dando discretos pasos hacia atrás para encontrar un terreno firme donde volver a echar raíces.

Fue a mediados de marzo de 1999, cuando Pegasus Research International dio el primer aviso a través de un informe encargado por Barron\’s para indagar en las arcas de las puntocom. Entre las 51 compañías que encontró PRI en precario estado financiero se encontraba CDNow, presencia que se corroboró días después cuando se analizaron los papeles que entregó a la Securities Exchange Comisión (SEC) y los contables expresaron \’serias dudas\’ sobre su capacidad para continuar con sus operaciones. La propia compañía agachó las orejas y reconoció que le quedaba dinero para pagar facturas hasta el 30 de septiembre de 2000.

CDNow llevaba tiempo tratándose de arrimarse a un grande para hacerse un hueco en el agitado panorama de la música en al Red. Debido precisamente a sus maltrechas finanzas, no llegó a buen puerto una posible fusión con Columbia House (Sony y Time Warner, al 50%), lo que le dejó abandonado a su suerte.

Porque CDNow había llevado la carrera de cualquier puntocom -de las fuertes- de aquél entonces: fuertes ingresos (53 millones de dólares en el último trimestre de 1999), nada despreciables pérdidas (34,5 millones) y un dispendio sin límite en marketing (26 millones en ese periodo). Con 212 millones de dólares en pérdidas desde que abriera sus puertas en 1994, sólo le quedaba una salida cuando el cielo se comenzó a cubrir de nubes grises: reducir gastos y conseguir pronto beneficios.

Bertelsmann, el gigante salvador

En mayo de 2000 CDNow comenzaba a corregir el rumbo a base de palos (sus acciones ya habían entrado en barrena, perdiendo un 90% de su valor). Redujo drásticamente sus gastos de marketing (12 millones de dólares por trimestre) y afirmó que estaban cerca de cerrar el esperado acuerdo u obtener la inversión de algún socio capitalista.

Sus ingresos crecieron de forma significativa (un 27% hasta los 43,6 millones de dólares), redujo las pérdidas a 37,8 millones de dólares y aumentó los márgenes de venta del 14,2 al 17,2%. Poco después, en junio, la cibertienda cerraba su oficina de Londres.

En la calle no se enteraban de la crisis. Desde principios de año, 440.000 nuevos clientes llamaron a las puertas de la cibertienda, con lo que ya sumaba nada menos que 3,7 millones. De hecho, en febrero de 2000 CDNow superaba a Amazon en número de clientes que compraban desde casa, según cifras de PC Data.

Entonces apareció por allí un gigante, viejo y sabio, presto a rescatar a una gran empresa que se hundía.

Aprovechando las rebajas de verano, el grupo de comunicación alemán Bertelsmann desembolsó 141 millones de dólares por CDNow a cambio de contar con el complemento en Internet perfecto para su discográfica (BMG Entertainment; la segunda más grande en EEUU). Los alemanes sabían que a pesar de sus problemas financieros, la tienda siempre aparecía entre los cinco nodos de música más visitados de la Red.

Poco después vino otro movimiento espectacular del gigante, que más que un dinosaurio perezoso parecía una ágil startup. Dejó con un palmo de narices a las otrora compañeras de litigio (las otras cuatro discográficas más grandes del planeta), que trataban de derribar Napster a golpe de mazo judicial, y abrazó el polémico sistema de intercambio de ficheros musicales creado por Shawn Fanning para tratar de convertir a los piratas en aliados. Por ahí en medio quedaba CDNow.

\’The Resurrection\’

En ese tiempo de discreto silencio, desde que protagonizó apocalípticos titulares, CDNow no ha hecho sino crecer; según las últimas cifras navideñas proporcionadas por PC Data, se situó en el número tres de los e-tailers en número de visitantes en diciembre.

Pero hay más, la nueva beta de Napster (2.0 beta 9) enlaza directamente con la tienda de música, lo que podría provocar un impacto espectacular en las ventas de CDNow (porque, aunque algunos no lo crean, los melómanos que descargan mp3 a través de Napster son los mismos que se pueden encontrar a todas horas en las tiendas de discos).

Este enlace Napster-CDNow es la primera baza que juega Bertelsmannn para transformar en dinero la enorme masa de usuarios que cada día descargan música de la Red. También es la forma de demostrar a la incrédula industria musical que el negocio es posible y que deberían unirse a la causa.

Actualmente, CDNow no es ni más ni menos que el primer vendedor de música online, según afirma Paul Ritter, analista de Yankee Group. Nada mal para una puntocom que hace unos meses estaba al borde de la extinción. Y es que CDNow ha ido respondiendo a sus desastres financieros con el incremento constante de clientes. Tan contradictorio como cierto.

Recogiendo frutos

\”No veo gran cantidad de anuncios de CDNow en televisión o en la radio, ni siquiera en los medios impresos, pero el tráfico sigue siendo muy alto, lo que significa que el dinero gastado en la construcción de la marca tiene efectos residuales que continúan dirigiendo visitantes a su página\”, dice Ritter.

Los inversores y empresas de capital riesgo, que de pronto perdieron la fe en la Red, y el mercado, que castigó sin piedad a las empresas de la Nueva Economía (y acabaron con muchas de ellas), se repartieron las palas para cavar la fosa de CDNow. Pero no han podido con ella.

Aunque el gran juez todavía tiene en alto la maza que decidirá el destino de CDNow, ésta tiene un As en la manga del que carecían muchos de los negocios que hora crían malvas: una marca consolidada, un poderosa imagen labrada a lo largo de seis largos años que todavía perdura.

El destino de CDNow está envuelto en el torbellino de la música digital. Es un negocio que no sólo tiene que ir bien según las normas actuales del mercado (y de los derechos de autor), sino que tiene que ir adaptándose a los vientos cambiantes: nadie sabe cómo se ganará dinero con la música dentro de unos años.

Pero parece que si, como afirman los analistas más agoreros, en Internet sólo sobrevivirán cuatro y el gato… uno de ellos será una tienda que venderá discos y vídeos de nombre CDNow.


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