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Christophe Bernadet, de Chordiant

Estamos acostumbrados a lidiar con el spam en el correo electrónico, pero existe otra modalidad, el spam telefónico, tal vez no tan presente pero sí igualmente molesta. Su objetivo es situar los mensajes y promociones corporativas frente a tantos clientes como sea posible, lógicamente, a costa de abusar de su paciencia y atención.

Christophe Bernadet, Director Comercial de Chordiant para el Sur de Europa responde a algunas preguntas relacionadas con esta cuestionable práctica comercial.

¿En qué consiste el spam telefónico?

En llamadas comerciales a números fijos y móviles, publicitando ofertas y servicios. Es un sistema obsoleto e impersonal de marketing CRM (gestión de la relación con el cliente), que se sigue utilizando con frecuencia en muchos países. El centro de llamadas elige los números al azar, llamando a casa, cuando la gente puede estar descansando, de modo que la reacción del cliente potencial tiende a ser muy negativa.
Los operadores de telefonía móvil y los proveedores de energía suelen ser algunas de las compañías que hacen uso de esta técnica. Sin embargo, desde este otoño el spam telefónico ya cuenta con un anteproyecto de ley para ponerle fin, de manera que ahora las empresas necesitan buscarse otras alternativas de marketing.

¿De dónde proceden estas llamadas?

El spam ha conquistado el canal telefónico gracias a la bajada de los precios en comunicación y al uso masivo de la VoIP. Funciona con un software que marca automáticamente y de manera predictiva. No hay necesidad de que una persona marque manualmente. Una máquina se encarga de consultar la base de datos, que es el principio de numerosas llamadas impersonales para ganar clientes en nombre de proveedores de Internet, operadores móviles, bancos, aseguradoras, entre otras empresas.

¿De dónde sacan los números de teléfono estas compañías?

Las guías telefónicas son una de las principales fuentes para la obtención de los datos. La similitud entre el spam telefónico y el spam por email es que el contacto con el cliente potencial no lo establece una persona, sino una máquina. Este aparato marca automáticamente y al azar, explotando al máximo las horas de trabajo de los operadores del centro de llamadas.

¿Qué opciones tienen las empresas para reemplazar el spam telefónico?

Las empresas, si desean mantener y aumentar la relación con sus clientes con éxito, necesitan crear experiencias, productos, servicios y consejos únicos y personalizados. Para ello, deben volver a analizar la relación con el consumidor, para que vean a cada uno como un activo y a cada interacción como una oportunidad para incrementar el valor de este activo, ya que cada interacción es también una ocasión para disminuir este valor si el mensaje y el enfoque no son los apropiados. Para conseguirlo, un nuevo paradigma llamado CEM (gestión de la experiencia del cliente) ofrece tecnologías y soluciones diseñadas específicamente para ayudar a las compañías a crear experiencias del cliente excepcionales y únicas.

¿Hay alguna legislación para controlar el spam telefónico?

Hasta ahora, no estaba regulado de ninguna manera específica, en comparación con el spam por email, que está prohibido bajo la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). El Ministerio de Sanidad y Consumo está promoviendo la involucración de las empresas, los profesionales y las organizaciones de consumidores para crear un código ético para controlar estas prácticas publicitarias irregulares y así proteger a los clientes. Estos sistemas contarán con cuerpos de control independientes, con el fin de asegurar el cumplimiento de manera eficiente.

¿Qué tácticas propone Chordiant para sustituir este tipo de spam?

Las compañías necesitan empezar a ver a los clientes como activos, como he indicado previamente. Si un 5% de respuesta es un resultado excepcional para una campaña de marketing, significa que un 95% no respondió. Cuando consideramos a ese 5% de clientes como activos, entonces el 95% de clientes que no respondieron representan un número significativo de escaso valor.

Construir el valor de cada activo supone centrarse en el cliente y ofrecerle experiencias que excedan sus expectativas. Lo que se requiere es una sofisticación tecnológica para anticiparse y responder directamente a las necesidades individuales del cliente según van surgiendo.

El CEM emplea capacidades avanzadas de decisión en tiempo real, facilitando que las empresas se anticipen a las necesidades del cliente antes de cada interacción, ofreciendo una comunicación y una conversación relevante y significativa donde el cliente es tratado apropiadamente y de manera única. El CEM también se toma las necesidades de la compañía en serio, asegurando que las ofertas y propuestas al cliente, además de estar diseñadas específicamente para ese consumidor, también están medidas para apoyar los objetivos de la empresa.

Como ejemplo, analicemos qué enfoque le da al marketing una empresa con CEM. El enfoque del CEM ofrece una capacidad muy poderosa llamada marketing Next-Best-Action (la siguiente mejor acción). La solución de CEM potencia el centro de decisión corporativa, siendo capaz de evaluar qué proposición es la que mejor encaja para un cliente en particular. Esta proposición ganadora será la que se ofrezca al cliente por cualquier canal, cuando sea apropiado, incluso si el contacto se ha establecido por parte del consumidor.

Sin embargo, las empresas deben tener en cuenta que no hay una estrategia válida para todos a la hora de implementar las soluciones CEM. La forma en la que se conduce la relación entre la compañía y el cliente será siempre diferente y cada conversación será natural con cada uno de ellos. Como resultado, las soluciones de analítica del cliente necesitan ser suficientemente sofisticadas para predecir y reaccionar de manera individual. Una vez que las empresas sean capaces de comprender las variaciones de la psicología del consumidor, irán por el buen camino para diseñar la experiencia óptima del cliente y, como resultado, verá cómo mejoran los ratios de conversión en ventas.


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