¡Circulad, malditos, circulad!

Probablemente las pasadas navidades recibió usted un correo en el que se le invitaba a pinchar en un enlace que llevaba a una página web donde unos simpáticos duendecillos (cuyos rostros seguramente le resultarían familiares) bailaban y felicitaban las fiestas. Se trata de una animación conocida con el nombre de “Elf yourself”, ya un clásico navideño de Internet.

La idea surgió de OfficeMax, una tienda online especializada en la venta de material de oficina. Si el año pasado ya fue bastante ruidosa, la campaña de 2007 ha supuesto un éxito rotundo, multiplicando por cinco el tráfico de 2006 hasta superar los 110 millones de visitas durante el mes de diciembre y entrar en el top 1.000 de las webs más visitadas en 50 países, según el ranking de Alexia.

Más allá de la originalidad de la propuesta o del ingenio del mensaje, la popularidad de “Elf yourself” procede principalmente de su sencillez: la tecnología se ha simplificado al máximo para que desde abuelos octogenarios hasta niños de 7 años sean capaces de crear una animación personalizada y enviarla, a través de un medio tan conocido como el correo electrónico, a sus conocidos.

¿Visitas = éxito?

El éxito de “Elf yourself” sintetiza el sueño de cualquier publicista: un presupuesto limitado para crear un producto que circula con la rapidez de un billete falso, y que inmediatamente provoca en muchos de sus receptores el impulso de crear su propia versión y reenviarla. Y sin embargo, algo falta en su propuesta.

Si la eficacia de una campaña de marketing viral se quiere evaluar a partir del número de veces que se pincha el botón de “Enviar a un amigo”, no cabe duda del incuestionable éxito de los mencionados duendecillos. Ahora bien, limitarse a tener en cuenta esta medida equivale a pasar por alto algunas de las carencias de este tipo de campañas.

Por ejemplo: ¿cuántos de los que ven bailar a los duendes saben quién está realmente detrás de la campaña? De esos 110 millones de usuarios, pocos recordarán al cabo de una semana el nombre de OfficeMax, si es que en algún momento llegan siquiera a fijarse en él. Para que una campaña viral pueda calificarse de exitosa, es necesario que los usuarios retengan el nombre o la marca de sus promotores.

¿Y cuántas de esas visitas se transformarán en clientes de OfficeMax? Los abuelos y los niños pueden actuar como difusores de un mensaje, pero sería extraño que tuvieran poder a la hora de decidir sobre las compras de material de oficina. Y es que una campaña viral es tanto más eficaz cuanto más cercano a sus clientes potenciales llega el mensaje.

Eso sí, es indudable el acierto de esta iniciativa a la hora de apelar al papel activo del consumidor, elemento fundamental para el éxito de una campaña viral. Las nuevas tecnologías han acabado con la relación unidireccional entre empresas o productos y consumidores, donde éstos actuaban como meros espectadores, sin mayor participación en el ciclo publicitario que el de receptores pasivos del mensaje.

Ahora, en un entorno en el que los consumidores se han habituado a ser también creadores de contenidos, una recomendación procedente de un conocido se considera más creíble y auténtica que un anuncio de una empresa, que, simple y obviamente, desea que se compren sus productos. Algunos estudios de marketing afirman que un consumidor satisfecho hablará a una media de tres conocidos acerca de un producto o servicio de su agrado, mientras que un consumidor insatisfecho se desfogará con once personas acerca de una experiencia negativa. La recomendación personal siempre es independiente, y por tanto más sincera y veraz.

El vídeo, herramienta estrella

Si hablamos de los soportes utilizados para difundir una campaña, no cabe duda de que el marketing viral está indisolublemente asociado con YouTube, puesto que el vídeo es uno de los formatos más populares entre los internautas, y para las empresas supone una inmejorable plataforma promocional: cualquiera puede subir a YouTube un vídeo sin ningún coste, a diferencia de los anuncios en televisión o la publicad online.

Según explica David Meerman, autor del libro “Las nuevas reglas del Marketing y las Relaciones Públicas”, los vídeos permiten a las empresas aportar un toque personal y creativo que no tiene cabida en la publicidad tradicional. El marketing viral introduce una nueva forma de acercarnos a los productos, en la que no necesariamente se trata de hablar de las cualidades de éstos per se, dejando espacio a la creatividad.

Ahora bien, ¿cómo llamar la atención entre los millones de vídeos que inundan la Red, e incluso entre los miles de impactos publicitarios que recibimos a diario? Una de las estrategias más empleadas es la del humor: hacer sonreír al espectador es la forma más segura de que éste quiera compartir con otros la ocurrencia. Por unos segundos tendrá la satisfacción de convertirse en evangelista, haciendo ver a otros el ocurrente descubrimiento con que se ha topado. Inconscientemente, estará difundiendo el mensaje.

También es importante la gratificación inmediata. En general, no funcionan las campañas que pretenden que un usuario vuelva una y otra vez a la web. En Internet, el usuario es volátil y el tiempo un bien muy preciado, y si no se llama la atención del espectador en los primeros segundos, se marchará.

Y por último, está el siempre imprevisible elemento del azar. Blendtec , una empresa de Orem, Utah (EEUU) que fabrica batidoras, es un excelente ejemplo del subidón que puede experimentar una empresa tocada por la magia del favor de los usuarios: en un año ha aumentado sus ventas un 500% y ha logrado que su serie de vídeos Will it blend? (“¿Se mezclará?”) sean vistos 60 millones de veces. Y es que, ¿quién no tiene curiosidad por averiguar si es posible triturar un iPhone?


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