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“Cómo triunfar con un proyecto de Internet”. Capítulo 8: Monetizar: cuándo y cómo.

¿Cómo y cuándo un usuario se convierte en un generador de ingresos? Hay dos teorías extremas. Por una parte están quienes creen que “monetizar” es algo para el futuro, para cuando tengan millones de usuarios y se centran en conseguirlos sin importarles los ingresos durante muchos meses. Lógicamente, tienen que tener una buena financiación que se lo permita, porque muchos “clientes” sin ingresos significan muchos gastos y un nivel de “burn rate” altísimo.

En el otro extremo están quienes dicen “déjame ir paso a paso y rentabilizar cada uno de los que dé”. Son empresas que quieren ser autofinanciadas casi inmediatamente y no quieren tráfico que signifique costes adicionales si no ven, a muy corto plazo, ingresos concretos.

La mayoría de los proyectos de Internet de la ola 1.0 estaban en el primer caso. Una inmensa mayoría fracasó en cuanto se les terminó la caja que habían conseguido de sus inversores.

Ahora el campo está dividido. Hay empresas de ambos entornos. Lo más frecuente son los modelos mixtos, en los que, en cuanto se tiene una pequeña masa crítica de usuarios, se empieza a monetizar inmediatamente.

En cualquier caso, yo siempre hago la siguiente pregunta: ¿quién paga, cuánto, cuándo y por qué? Dejadme contaros una historia de los inicios del Internet como hoy lo entendemos, allá por el año 1994/95. Netscape desarrolló el primer navegador comercial, Navigator 1.0. Lo anunció en la Red diciendo “creemos haber desarrollado el mejor navegador que existe y nos gustaría que lo probarais. Es gratuito y no encantará saber qué pensáis de él”. Fue el inicio de una historia de amor con sus usuarios que duró casi un lustro.

Pocos recuerdan que Bill Gates apareció en una entrevista de la CNN para explicar que Microsoft era una empresa “seria” y que Internet era cosa de amateurs que nunca daría dinero y que ellos no tenían ningún interés en la Eed.

¿Qué pasó para que, 6 meses después, el mismo Bill Gates volviera a la CNN para decir que se había equivocado y que Internet era el futuro y Microsoft pensaba liderarlo también?

Netscape, una vez obtuvo más de 2 millones de usuarios de su Navigator, decidió que tenía que ganar dinero y lanzó una encuesta entre sus “clientes” a los que preguntaba qué le faltaba a Navigator a su juicio, y cuanto estarían dispuestos a pagar si tuviera dichas prestaciones.

La respuesta fue variopinta: mucho dijeron que ellos no pagarían nada, otros que pagarían 1.000 dólares. Una vez hecha la selección del mejor ratio precio/volumen, Netscape sacó una versión de pago que salió, creo recordar, sobre los 30 dólares, con la que consiguió en sólo unos meses facturar más de 10 millones de dólares. Este hecho cambió la perspectiva de Bill Gates y de Microsoft, que reconoció el peligro que entrañaba un navegador dominante frente a su control del desktop.

La mayoría de los jóvenes emprendedores de hoy no saben qué pasó después. Microsoft, con una inversión reconocida de más de 2.500 millones de dólares, tardó 4 años en conseguir ahogar a Netscape.

Todavía menos conocen el hecho que, a pesar de la fuerza de Microsoft, mientras tuvo el beneplácito de sus usuarios, Netscape supo contrarrestar al gigante de Seattle. Perdió la partida cuando dejó de consultar a sus clientes. Se creyó el rey de Internet y sacó una versión (creo que fue la 7.0) que no estaba “hablada” con sus clientes y era mucho peor que el Internet Explorer que salió casi al mismo tiempo, y que recogía muchas de las pegas que habían manifestado sus usuarios.

Es decir, en Internet hay que “pactar” los precios con los clientes, dar a cada uno el precio que está dispuesto a pagar por las prestaciones que pide. Hay que disponer de sistemas interactivos que nos hagan llegar la voz del usuario, y debemos pactar con ellos el precio de lo que les queremos cobrar, cuándo se lo cobramos y por qué lo hacemos.

La gente en Internet paga. No paga por cuanto se pueda conseguir gratis en otro lugar. Es decir, tenemos que ser capaces de diseñar productos y servicios únicos por los que el “cliente” esté dispuesto a pagar, o en los que se vea claro un triángulo de interés en el que quien pague, en vez de ser el usuario directo, es alguien al que compensa tener de alguna forma acceso a dicho usuario.

¿Cuál es el mayor problema de la Red? Una tendencia natural a la gratuidad. Cosas por las que hoy pago, mañana las encuentro gratis en otro sitio, y dejo de pagar por ellas. Por eso, los negocios de Internet son de ciclos cortos, con mucho margen durante muy poco tiempo, y sólo las empresas que innovan constantemente saben ir por delante de la ola de gratuidad que siempre está a punto de alcanzarnos.

La financiación basada en la publicidad es demasiado pobre para los modelos de Internet a largo plazo. La publicidad en Internet se está reinventando y el pago por impactos publicitarios se verá restringido a unos pocos lugares de mucho tráfico y otros, muy especializados, en los que los anunciantes pagan un plus por estar.

La mayoría de los negocios de la Red pasarán a financiarse a través del comercio electrónico, los patrocinios triangulares de los que hablaba antes y nuevos formatos, todavía por inventar, que veremos evolucionar en el tiempo.

Es pues imprescindible conocer bien a nuestros “clientes” actuales y futuros, y buscar la manera de “entenderles”. Solo así podremos conseguir, por lo menos durante un tiempo, que nos paguen por ciertos productos o servicios, y deberemos estar alerta para ver cuando otros los ofrecen gratis y haber migrado antes nuestro modelo para poder abandonar el que se acaba de convertir en obsoleto.

Una buena muestra de cómo se monetiza lo practican Idealista.com y 11870.com, ambos negocios liderados por el conocido empresario y emprendedor Jesús Encinar. El Grupo ITNet de Carlos Blanco se especializa en entornos de mucho tráfico que se financian por publicidad, y Baquia.com puede ser otro sitio, muy especializado, que también cuenta con ingresos publicitarios como una de sus mayores fuentes de ingresos aunque, con el tiempo, lo irá diversificando con la venta de contenidos especializados de pago (sobre todo TV).


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