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Cómo unir dos modelos de publicidad en uno solo

Desde los comienzos de la publicidad, todos los profesionales de este sector han luchado por ser los anunciantes más vistos, más llamativos, más aceptados, etc. En esta lucha por el éxito publicitario se han llevado siempre a cabo un sinfín de estrategias en el fondo de la publicidad, aunque la forma siempre ha sido prácticamente la misma.

De modo general podemos hablar de dos modelos publicitarios que han existido desde siempre. Por un lado tenemos el modelo buscado, el pretendido, aquél en el que el anunciante contrata un espacio publicitario en el que dar a conocer su marca. Desde los hombres-anuncio hasta internet, y con la disculpa excepcional de la radio, este tipo d epublicidad casi siempre se ha llevado a cabo de forma gráfica: una frase, una imagen o cualquier que otra cosa que, al ser vista por el consumidor, produzca en éste bien una necesidad de consumir ese producto o bien una empatía para con el anunciante. O las dos cosas. Este tipo de publicidad ha ido evolucionando con el tiempo, aunque tampoco demasiado rápido. Hemos pasado por las etapas meramente ilustrativas en las que un cartel o una imagen contenía el nombre de la marca y una pequeñísima y sobria descripción de su actividad. Con el tiempo la publicidad fue evolucionando y fue acudiendo a reclamos (“¿Estás cansada de frotar?”, por ejemplo) que llamaban la atención del consumidor y buscaban su implicación en el mensaje que se estaba produciendo. Con el tiempo, la publicidad se ha ido volviendo cada vez más ingeniosa y a día de hoy incluso hay marcas que lo que venden más su propia campaña de publicidad que el producto, que ya llegará solo.

Este modelo publicitario, tradicionalmente estático, ha sufrido una mejorable transformación con la llegada de la era digital. Mientras hasta ahoralos anuncios eran meramente expositivos, ahora éstos buscan la interacción con el usuario, con lo que las presentaciones en flash se han convertido en los grandes reclamos a la hora de que las compañías busquen que el internauta acceda a su anuncio.

Por otro lado, y al margen de la publicidad meramente gráfica, nos encontramos con una publicidad no buscada, no pretendida, pero, sin duda, mucho más eficiente. Estamos hablando del tradicional ‘boca a boca’, esa herramienta que todo anunciante quiere que se adueñe de su marca y la lleve al éxito con el absoluto mérito de quienes le hacen la campaña de forma gratuita y con una sinceridad y credibilidad que sólo un consumidor puede aportar. Durante años, el boca a boca ha sido el sueño de todo anunciante.

Y ésa e sla meta que se pretende conseguir ahora mismo. Se acaba de presentar el Libro Blanco de los Contenidos Digitales en España 2008, y sus pronósticos no pueden ser más claros: la publicidad online está tratando de fusionar los dos modelos de publicidad tradicionales. Está claro que el tratamiento a los clientes siempre se considera demasiado frío, pero el boca a boca no se puede conseguir a base de talonario. ¿Solución? Fusionemos ambos conceptos. Los nuevos modelos publicitarios están llevando a cabo un acercamiento a sus ‘clientes’ para que éstos hablen bien de ellos ante sus amigos y consigan de este modo que el boca a boca funcione favorablemente. En otras palabras: la publicidad online ya no busca clientes, sino amigos. Y, ¿qué mejores plataformas para ello que las redes sociales? En efecto: las marcas están experimentando un cambio en sus orientaciones publicitarias y ahora sus clientes o ‘amigos’ favoritos son Tuenti, Facebook, el Messenger, Myspace, etc. Nokia, Sony, Coca Cola, Nike, Apple, Vodafone, HP, Adidas y Mercadona son algunas de las marcas que están invirtiendo en este nueva publicidad. Sus objetivos son los llamados ‘evangelizadores’: usuarios altamente influyentes en su entorno digital que favorecen la expansión de campañas publicitarias supersegmentadas.
Por ejemplo, la firma Cartier utilizó Myspace para lanzar su perfume Love con una original estrategia: los usuarios que agregasen a Cartier a su círculo podían descargar gratis canciones de amor compuestas especialmente para esta marca por artistas como Lou Reed.

Un paso más en la titánica lucha de las marcas por innovar y abrirse un hueco en el monstruoso y devorador mundo de la publicidad.


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