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Cómo y porqué hacer cosas este año en Internet

¿Qué tendencias hay que tener en cuenta a la hora de tener un negocio en línea este año? ¿Qué aspectos no han funcionado? Analítico pasa revista a siete aspectos que funcionan y otros siete que no parecen andar sobrados de éxito..

1.- J Ingresos por suscripción
LPublicidad online

Cae de perogrullo. Los parámetros (páginas vistas, usuarios únicos etc…) de la fiebre de los años de Internet ya no están de moda. Entonces las empresas se valoraban multiplicando esos parámetros por altas sumas de dinero. Se suponía que, tarde o temprano, las páginas vistas se traducirían en altas ventas de publicidad.

Lamentablemente eso sólo ocurrió en contadísimas ocasiones y en volúmenes menores de los esperados. Pero la publicidad online no está muerta, ni mucho menos. Es más, en los próximos años tendrá un crecimiento estructural importante. A corto plazo, sin embargo, aún tiene que recuperarse de la borrachera de finales de los noventa. Ahora, los ejecutivos de las empresas de nuevos medios se desviven por obtener ingresos estables. Para este fin no hay nada mejor que la entrada regular de fondos a través del cobro de suscripciones.

La suscripción (pagada) ha renacido como elemento determinante de la rentabilidad de las empresas de medios (tanto en línea como en el mundo real). Además de AOL-Time Warner, que en 2002 ingresará un 43% de sus ingresos en concepto de suscripciones, Terra, Yahoo!, Cnet y otros grandes de la Red están haciendo lo imposible por aumentar sus ingresos por suscripciones y así reducir su dependencia de la publicidad online.

2.- J Plataformas multimedia
L Estrategia unidimensional

Cada vez se impone más el enfoque integrado en el mundo de la publicidad. La popularidad de Internet ha fomentado la firma de contratos publicitarios en varios soportes o plataformas (televisión, cable, Internet, vallas publicitarias, radio, revistas etc..). Los grandes conglomerados multimedia como Bertelsmann, News Corp, Viacom, AOL-Time Warner etc …están en una posición muy favorable para firmar este tipo de contratos. En el mundo hispanoamericano grupos multimedia como Recoletos, Prisa, Televisa o Clarín tienen todas las de ganar.

El poderío de algunas marcas ha originado que los grandes conglomerados viertan ese contenido o marcas (una popular serie de televisión o un espectáculo deportivo, por ejemplo) simultáneamente por canales de distribución como la televisión por cable, revistas, televisión en abierto y hasta restaurantes (como en el caso de la cadena deportiva estadounidense ESPN).

La estrategia unidimensional, sólo un soporte, no está tan en boga. Generalmente tiende más al éxito cuando se trata de un producto de nicho. Por ejemplo, un medio dedicado a una afición muy concreta (pesca) o a un sector económico (calzado).

3.- J Pornografía
L Contenido sobre tecnología

Contenido de pago en el mercado del consumidor individual haberlo haylo. Tal vez no sea el que más recomienden los puritanos, pero existir existe y a raudales. ¿De qué podemos estar hablando? De la pornografía. Y es que la intimidad de Internet es el lugar idóneo para disfrutar de este tipo de contenido. Los websites de contenido pornográfico, y de los más diversos y folklóricos tipos, se expanden como hongos por la Red. Entre otras compañías, la prestigiosa Playboy está tratando de aprovechar este nicho del mercado de contenido en la Red. En España, Ya.com, entre otros, acaba de lanzar una zona de pago de contenido pornográfico.

Sigue habiendo cierta hipocresía en torno al asunto. Un ejemplo de ello es que los grandes portales estadounidenses, entre ellos Lycos y MSN, no ofrecen contenido pornográfico en EE UU, pero sí lo hacen en Europa.

El contenido tecnológico, por su parte, no está atravesando por una buena fase. La debilidad del mercado publicitario, especialmente de productos tecnológicos, está haciendo que los proveedores de contenido sobre tecnología, que tanto se vieron favorecidos durante la burbuja puntocom, estén replegando velas.

4.- J Apuestas, la reina de las aplicaciones
L E-books

La pornografía se vende muy bien con las apuestas online. De hecho, proveedores de contenido pornográfico online como Playboy o la española Private han aprovechado la fiabilidad de sus marcas para entrar en el mercado de los casinos en la Red. Según Entertainmentwire, el mercado combinado de venta de contenido pornográfico y apuestas online facturó 5.000 millones de dólares en 2000. Para 2003 se espera que ingrese la friolera de 13.000 millones de dólares.

Si las apuestas y la pornografía van de maravilla, los libros electrónicos, o e-books, no despegan. Los consumidores no parecen querer adaptarse a la lectura de estos libros digitales. Palm Digital Media, la mayor distribuidora de e-books sólo vendió en el mercado estadounidense 180.000 ejemplares en 2001, un aumento del 40% respecto al 2001. El libro de ficción digital más vendido fue \”Dreamcatcher\” de Stephen King.

5.- J Aplicaciones financieras online
L Brokers online

Estamos en épocas difíciles para los corredores bursátiles online. Las bajas de la bolsa han originado una merma importante en el número de transacciones y, por tanto, del pan de cada día de estas entidades: las comisiones. Realizar un clic para comprar y vender activos financieros sigue siendo relativamente popular, sobre todo en EE UU (Charles Schwab, E*Trade, Ameritrade etc..), pero el mercado se está sofisticando mucho. Cada vez resulta más evidente que la provisión de asesoramiento será un factor crítico a la hora de retener y adquirir clientes de servicios financieros en Internet. Ahora hay que proveer muchos servicios para atraer a los internautas. Una de las aplicaciones más populares es la de la asesoría bursátil en línea que aprovecha la interactividad de la Red. Son aplicaciones que, por ejemplo, estructuran una cartera en diversas clases de activos (acciones, bonos, inmuebles, plazo fijo etc…) en función de unos parámetros (edad, criterios fiscales, aversión al riesgo, ingresos, necesidades de liquidez etc…) que el internauta introduce en la Red. Varios proveedores de contenido financiero (CBS Marketwatch, Smartmoney) también están bailando al ritmo de este nuevo son interactivo.

6.- J Marca establecida
L Imponer una marca nueva

El poder de la marca aumenta cada vez más en el mundo de los contenidos. Casi podríamos decir que se trata de una tiranía. Internet, como plataforma adicional de distribución de contenidos, ha aumentado aún más su poderío. Los avances tecnológicos que han facilitado la convergencia de diferentes canales de distribución, como la banda ancha por Internet, el cable, la radio y la televisión en abierto, han bajado muchísimo los costes que supone cambiar de medio (en inglés, \’switching costs\’). La marca (por ejemplo, un concurso, una telenovela o un acontecimiento deportivo) se ha erigido como el principal factor de diferenciación y promoción de contenidos tanto en el campo de los medios audivisuales como en el de los impresos. Si algo saben hacer bien los grandes conglomerados para imponer sus marcas (contenidos) es distribuirlas a través de sus múltiples plataformas. En este escenario tan competitivo, irrumpir con una marca nueva cuesta mucho pero que muchísimo dinero, y, aún así, el éxito no está garantizado.

7.- J Internet, medio interactivo para obtener información antes de la compra…
L …y no necesariamente para realizar transacciones en línea (comercio electrónico)

Lo decían recientemente los analistas de Jupiter Media Metrix: \”la importancia de Internet para la industria automotriz residirá en la investigación de los consumidores y la creación y extensión de la imagen de marca y no tanto en la realización de transacciones de ventas en línea\”. La consultora estadounidense pronostica que en EE UU las ventas de coches en las que Internet se utiliza de esta manera aumentarán del 13% de las ventas totales de coches en 2001 al 32% en 2006 (5,7 millones de coches). Jupiter ve a Internet como un \”componente integrado del proceso de compra que permite reunir un montón de información antes de la venta\”. El ejemplo de los coches es válido para otros productos caros (por ejemplo inmuebles) en los que la interactividad de la Red es ideal para obtener información, aunque la transacción se realice en el mundo real.

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