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Construyendo una web con cemento (y II)

Navegando por la calle

La Red es extensa, pero a las tiendas online se les está quedando pequeña, y están trasladando sus escaparates a las calles en el enésimo intento de atrapar a esos clientes timoratos que no acaban de adquirir lo que quieren en la pantalla.

El penúltimo movimiento de las cibertiendas hacia el modelo brick & click —además de la búsqueda de amistades con edificios en las grandes avenidas— consiste en plantificar un kiosco con acceso a Internet dentro de la tienda de siempre. Al contrario de lo que se pudiera pensar, parece que los kioscos-web tienen algunas ventajas frente a la compra online desde casa.

En tiendas yanquis como Barnes & Noble, Kmart y Staples, el cliente ya puede elegir entre preguntarle al tendero del bigote o al virtual por las ofertas; tendencia que, como apunta el analista de IDC Joe Williamson, puede ser algo más que una moda pasajera: \”No me sorprendería si en cinco años un gran número de cibercomercios utilizan los kioscos para expandir su presencia\”.

Los negocios con varios canales de venta encuentran en los kioscos-web una forma barata y eficaz para incrementar el número de productos disponibles y evitar compras fallidas por los límites del stock. Además, un experiencia satisfactoria en el kiosco llevará sin duda al cliente a retornar a la tienda online desde la silla de su casa.

Pero para que la estrategia funcione, hay que conseguir que hacer un pedido dentro de la tienda a través de Internet sea una alternativa interesante a dirigirse al vendedor o cambiar de establecimiento. Amén de que el kiosco debe ser una interfaz amigable, tienen que proporcionar más y mejor información que el sitio web de la compañía y responder a todo aquello que el empleado no puede.

Después de todo, puede parecer del género bobo darse un paseo para comprar en Internet cuando podemos hacer los mismo tranquilamente desde casa. Pero, teniendo en cuenta que a la mayoría de los clientes les gusta ver y sobar la mercancía antes de rascarse el bolsillo, no es tan disparatado mantener una tienda con \’ejemplos\’ de los artículos y una ventana a la Red donde éstos se encuentran por miles en diversos tamaños y colores. Imaginemos una tienda de muebles, donde el cliente se lanza a lo Fosbury sobre un sofá-cama. Tras comprobar que se acomoda a sus deseos y huesos, se puede dirigir al kiosco para navegar y elegir entre los colores, tamaños, diseños, tapizados, etc. que es físicamente imposible tener en la tienda.

Para acabar, el kiosco dentro de la tienda bate a su equivalente desde el hogar en formas de pago, ya que puede aceptar sin problemas cheques o dinero en efectivo, mientras que en casa la web de la tienda sólo suele aceptar tarjetas de crédito, con los resquemores que esto provoca entre los internautas que sueñan con un mundo ahíto de hackers traviesos.

Esta \’jugada\’ de los kioscos-web no está al alcance de las puntocom puras, que no tienen ladrillos donde emplazarlos. Sin embargo, si se muestra que es una estrategia eficaz —tendrá que pasar la prueba de fuego de la aceptación masiva del consumidor, lejos todavía— no será descabellado que los e-tailers comienzan a mezclar agua con cemento para construir pequeñas tiendas donde afilar los colmillos a los clientes, y confiar en los kioscos para que accedan a su amplia gama de productos.

Internet invade las aceras

Ese chiringuito virtual instalado en la tienda-madre, no es sino una forma más de estrechar las alianzas entre dos canales de venta dentro de la misma marca, una forma de que los consumidores vean una sola entidad, da igual que esté hecha de bits o de átomos. Sin embargo, muchas empresas han dado un paso más allá, y después de años de pure players, han decido adquirir unos cientos de metros cuadrados y abrir su puntocom de cemento.

En una suerte de venganza contra los gigantes offline, que no han dudado en irrumpir con todo su poderío en el ciberespacio, las pequeñas y no tan pequeñas tiendas de Internet han comenzado a invadir su terreno, aprovechando su creciente imagen de marca para pintar su nombre en las fachadas de los edificios.

El afán por apilar ladrillos no es más que la respuesta al ruego incesante de los internautas, que no se cansan de navegar, buscar y comparar en la Red, pero que apagan el ordenador y se bajan a la calle para lo importante, comprar. En febrero pasado, Jupiter Reasearch calculó que, sólo en Europa, más de 7.000 millones de euros vendidos por las tiendas tradicionales gracias a que permiten el uso de los cinco sentidos se debían a la potencia de Internet como escaparate.

Desde que eBay comprara Butterfield & Butterfield, una casa de subasta con más de 100 años de antigüedad, por 260 millones de dólares, no han cesado las uniones entre ambos mundos. Los nombres de las puntocom y de las tiendas reales se mezclan en los edificios y en las páginas web.

La tendencia ya es imparable y alcanza a todo el globo, España incluida. No hay empresa que se precie que no cuente con página web; y no hay compañía importante que no trate potenciar su presencia en la Red y la convierta en canal de venta. En El Corte Inglés, Iberia o la Fnac ya están probando la miel de Internet, pero las empresas de Internet tampoco pierden paso a la hora de echar raíces. La tienda de mp3 Weblisten compró el 40% de la cadena catalana Webmusic, Fraganzia.com ha alquilado 460 metros cuadrados de la calle Marqués de Urquijo de Madrid para convertirse en real, el portal de viajes de Ya.com (Viajar.com) ha abierto dos chiringuitos en las sedes de la Fnac de Madrid y Barcelona, y la lista sigue.

Los bancos quizá sean el más claro ejemplo de que los dos espacios precisan entenderse. \”Todavía hay mucha gente que necesita contacto físico para dejar en manos de otro su dinero; pero está comprobado que una vez abierta la cuenta nunca vuelven a la sucursal\”, afirma en Cinco Días Javier de Antonio, director de Evolvebank en España. El banco del GrupoLloyds ya ha abierto dos Centros Evolvebank en España; Uno-e (BBVA) tienen entre sus planes abrir una red de sucursales, ING-Direct cuenta con tres centros con formato cibercafé, Patagon tienen tres puntos físicos para atraer a sus clientes…

Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma irá a la montaña. Serán las empresas las que tendrán que moverse para cazar a los consumidores que navegan un rato y pasean otro; no basta con esperar a que llamen a su puerta. Unos y otros, reales y virtuales, se disputan ser los más grandes, medidos en bits o en ladrillos, pero el peso de los mayores de la clase es mucho peso.

Vini, Vidi, Vinci

Llegaron tarde y en muchos casos mal, pero los gigantes tradicionales están pasando por encima de las tiendas nacidas sólo para Internet. ¿La culpa?: el mal hacer de las puntocom en unos casos, el desorbitado castigo de los mercados a unos nacientes y poco rentables modelos de negocio en otros, y cientos de años de estrechar la mano del tendero y decenas de pasear por grandes almacenes en los más.

Si ya en las pasadas Navidades se apuntó la tendencia —11 de las \’Top 15\’ de las triunfadoras de la Red tenía presencia online—, ahora ésta se consolida. Según el eCommerce Pulse de Nielsen NetRatings y Harris Interactive, en el mes de junio las marcas offline batieron con creces a las jóvenes pero experimentadas tiendas de la Red, al menos en cuanto a crecimiento se refiere. El estudio, que tiene en cuenta las opiniones de 37.000 internautas que acceden a la Red desde casa, demuestra que las grandes tiendas están consiguiendo satisfactoriamente conducir a sus clientes desde sus pasillos a la computadora.

La mayor cadena del planeta, Wal-Mart, también es, curiosamente, la primera del ranking online, con 2.039.000 visitantes únicos, un 133% más que en junio de 2000. Le sigue de cerca, con 2 millones de visitantes, JCPenney, que \’sólo\’ creció un 34%, lo mismo que Amazon.com; después aparecen Kmart, Target —que registró el mayor crecimiento anual, un 142%— y Sears.

Fuera de la categoría de grandes almacenes que mide el estudio, Amazon.com sigue apareciendo como el destino favorito de los internautas, con nada menos que 14 millones de visitantes únicos en junio. Pero, a diferencia de Amazon y otras puntocom puras, los brick & mortar generan ventas en sus tiendas reales gracias a su presencia en Internet. Además, el crecimiento de los gigantes offline no permite a Amazon dormirse en los laureles.

¿Por qué no se cierran las transacciones en la Red?

La pregunta del millón no tiene fácil respuesta. La explicación para países poco conectados como España, se puede quedar simplemente ahí: navega poca gente, desde hace poco tiempo, luego es difícil exigirles que compren en la Red. Por qué Internet no cala en España todo lo que debiera —o por lo menos parecido a los países de su entorno— no es harina de este costal.

Sin embargo, en países como Estados Unidos donde Internet es un miembro más de casi la mitad de las familias, el comercio electrónico se sigue a atragantando o, de otra forma, la Red forma parte activa del proceso de compra pero ésta no se suele cerrar online. Y la causa no sólo hay buscarla entre los ‘ciberfóbicos’, porque, como demuestra un estudio de NPD, hasta habituales de las compras online no renuncian al encanto de las tiendas de toda la vida: el 84% de los que han comprado algo en Internet en los últimos seis meses afirma que a menudo buscan productos en la Red para luego adquirirlos en la calle.

¿Entonces? Bien, pues dejando a un lado sin despreciarlas las barreras que son superables con algún esfuerzo —el comercio electrónico no es seguro y te pueden robar la tarjeta, dicen unos; las transacciones electrónicas son harto complicadas, dicen otros—, la compra requiere de al menos dos elementos, como apunta Paul A. Greenberg en Ecommercetimes: el contacto humano y ‘algo’ que sugiera que la tienda por donde pasamos el ratón es de confianza. Ese ‘algo’ es lo que tienen ganado las tiendas de siempre.

De ahí porqué nos podemos creer los últimos datos de Jupiter Media Metrix, según los cuales unos cuantos sitios web —entre los que por supuesto están Yahoo!, Microsoft y AOL Time Warner— se anotan el 50% del tiempo que los usuarios pasan conectados. Estas compañías aparecen por doquier en los medios, y \”la familiaridad fomenta la credibilidad en el nuevo mundo de Internet\”, apunta Greenberg.

Un problema añadido para cerrar compras en la Red es que los adolescentes, grandes navegantes y más permeables a nuevas formas de hacer las cosas, no suelen tener una tarjeta de crédito a mano. El 29% de los jóvenes entre 13 y 17 años entra en Internet para buscar el objeto de su deseo, pero sólo el 11% se deja parte de la paga, según Jupiter MMX. No está de más que los cibercomercios cultiven estos futuros clientes, que se sentirían cómodos en los comercios online y, más temprano que tarde, tendrán la primera tarjeta que poder vaciar.

Pero cuando desaparezca el acné de sus rostros puede que sea demasiado tarde para muchas tiendas; mientras deberán esmerarse en hacer de la compra un acto sencillo y fiable, en tratar al cliente entre algodones y ofrecerle toda la ayuda y servicios precisos, o en dar pasos como los apuntados más arriba (kioscos-web) para perseguir a los peatones.

Internet ya es una importantísima parte de la cesta de la compra. Pero toda la atención e información que el internauta se lleva a la calle para comprar, hablando en plata, no es más que agua de borrajas para la cibertienda. Hay que dar al navegante ese pequeño empujón para que termine la compra sin levantarse de la silla. Para que suelte la pasta.


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