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Contenido y marca, dos caras de la misma moneda

Septuagenario, mandón, lucidísimo y gruñón, Sumner Redstone, el directivo que junto a Mel Karmazin lleva el timón de la recientemente fusionada Viacom/CBS, está lejos de parecerse al típico ejecutivo de “new media”. Todo lo contrario: Redstone se asemeja al magnate de la prensa que Orson Welles eternizó en Ciudadano Kane, la parodia del magnate William Randolph Hearst (1863-1951).

Redstone ya ha lidiado con muchas innovaciones tecnológicas y no se deja sorprender tan fácilmente por el fenómeno de Internet. “Lo que cuenta es el poderío de las marcas, lo demostramos hace más de una década con el cable y ahora con Internet no es diferente; el contenido (la marca) se puede verter sobre cualquier canal de distribución”, afirmó Redstone ante el público de la “Digital Media Conference” organizada por el banco de inversiones Morgan Stanley el pasado lunes en Nueva York.

¿Será que el “contenido es el rey” y que, a pesar de la aparición de importantes marcas online (AOL, Yahoo!, Cnet) el futuro, on y offline, pertenece a los grandes grupos de medios de comunicación tradicionales? Tal vez Redstone tenga las claves. “El canal MTV se ve en 325 millones de hogares y el Nickelodeon (canal de Viacom para niños) en otros 300 millones”, señalaba Redstone, que dejó bien claro que Viacom/CBS es una empresa global que actualmente está registrando tasas de crecimiento de ingresos publicitarios en Suramérica (150% de aumento en el primer trimestre sobre el mismo periodo) y Asia (subida del 50%) muy superiores a las de EEUU.

Pudo ser AOL-Viacom/CBS

Por la gran variedad de medios de la que dispone, Viacom/CBS es una empresa muy parecida a Time Warner. Viacom (en 1998 facturó 12.000 millones de dólares) dispone de los siguientes activos: canales de televisión (MTV, Showtime, Nickelodeon, Nick at Nite etc¿), espectáculos (Paramount Pictures entre ellos), vídeo (propietaria del 82% de Blockbuster), parques recreativos (cinco parques temáticos en EEUU y Canadá), publicaciones (Simon & Schuster, entre otras editoriales), e Internet (generalmente nodos relacionados con sus unidades offline).

Por su parte CBS (6.800 millones de dólares de ingresos en 1998) llegó a la boda con Viacom con los siguientes activos: televisión (16 estaciones propias y la Red CBS), cable (CBS Cable Networks), radio (Infinity es una de la red de emisoras más grandes de EEUU) y vallas publicitarias.

El bocado CBS/Viacom se presentaba apetitoso para AOL, según dijo Redstone, que llegó a hablar de fusión. Sin embargo, ambas empresas no se pusieron de acuerdo en el espinoso tema de las valoraciones. Redstone dejó bien claro que la fusión AOL-Time Warner subraya el enorme valor de la marca y el contenido en el marco de la convergencia de medios que facilita Internet.

Referencias cruzadas entre diferentes soportes

Russ Pillar, lugarteniente de Redstone en la unidad de Internet de CBS (CBS Internet Group) dio en el clavo cuando subrayó que Dan Rather (famoso presentador de telediarios en la CBS) dirige a la audiencia de su espacio noticioso al site de CBSMarketwatch.com, para que profundicen en su conocimiento de alguna noticia financiera.

MTV y MTVi, las unidades de música por televisión y el site del canal en la Red. “Sólo nos planteamos posibles proyectos o adquisiciones en la Red si estos pueden ser integrados con éxito en las unidades offline”, afirmó Nicolas Butterworth, presidente y CEO de MTVi Group.

Entre los logros esbozados por Redstone está la reciente transmisión por MTV de una programación musical en mandarín a 50 millones de hogares chinos. “Se trata de adaptar y operar una marca global en el ámbito local”, sentenció Butterworth.

Prensa escrita; más sabor local

Para las empresas de periódicos, las reglas de juego son similares a las descritas por los ejecutivos de Viacom/CBS. Durante décadas los periódicos estadounidenses han sido los reyes de la información y el contenido local, lo cual supieron aprovechar económicamente a través de los ingresos de los anuncios clasificados. La Red, en principio un enorme desafío, no tiene por que ser un enemigo de estas empresas que se disponen ahora a capturar un importante pedazo del fuerte crecimiento de la publicidad local en la Red (se espera un crecimiento anual del 75% hasta el año 2003). Así lo ve David Hiller, un alto directivo de Tribune, empresa que ejemplifica a la perfección la nueva tendencia en la prensa estadounidense y global.

Tras la adquisición de Times Mirror, editora del famoso Los Angeles Times y del mayor periódico hispano de EE.UU., Tribune domina 23 mercados de medios de EE.UU, entre los cuales están los tres más grandes: Los Ángeles, Chicago y Nueva York. “Nadie puede apostar por la convergencia de medios mejor que nosotros en el ámbito local”, dijo Hiller. “Es en el plano interactivo donde convergen todos los medios y nuestros activos en periódicos, cable, publicaciones sectoriales y publicaciones comunitarias nos hacen el socio perfecto de un gran número de anunciantes”, afirmó el directivo de Tribune.

¿Será diferente el modelo vertical?

Tanto CBS/Viacom como Tribune son empresas con inquietudes generalistas, es decir horizontales en cuanto a la oferta de su contenido. Ahora: ¿Responden los medios de contenido más específico a otra lógica? ¿Podría ser que los portales verticales sean capaces de aprovechar resquicios que les dejan los grandes grupos? Esto le vendría bien a Daniel Rosenzweig, dirigente de ZDNet, el grupo de publicaciones online centradas en torno a la tecnología que en 1999 obtuvo ingresos de 104 millones de dólares y en abril registró 9.8 millones de visitantes únicos.

Pero el apoyo offline se hace presente también en el caso de ZDNet: sus 60 sites interconectados en 22 países y 14 idiomas cuentan con el respaldo del contenido exclusivo de las revistas Family PC, Interactive Week, eWeek, PC Magazine y Yahoo! Internet Life (todas ellas de Ziff Davis). Rosenzweig enfatizó la parte transaccional de ZDNet para distanciarse de los proveedores de contenido que en los últimos tiempos atraviesan problemas y que fundamentalmente se financian a través de la publicidad. Con diferentes fuentes de ingresos (marketing directo, sites patrocinados, publicidad de banners, comisiones por transacciones) Rosenzweig pronostica que ZDNet generará márgenes brutos del 70% y operativos del 20% al 24% dentro de tres años.


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