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Contenidos audiovisuales

Hace poco más que una década la lealtad de los consumidores a un canal de distribución era grande. Ahora, los espectadores no ven canales de televisión, ni escuchan emisoras de radio ni visitan sitios web; acuden directamente a consumir el contenido que les interesa. Los costes para cambiar el canal de distribución de contenido (entre canales en abierto) son ínfimos. El esfuerzo es tan pequeño como pulsar el botón del mando a distancia (zapping), pinchar (clickear) sobre un vínculo de Internet, cambiar la frecuencia de la radio o suscribirse a un paquete de programación de cable. Por ello, el canal (website, cadena de televisión, emisora de radio) es secundario, el elemento trascendental en la decisión de consumo es el destino final, el contenido al que quiere acceder el consumidor.

El medio vuelve a ser el mensaje

Marshall McLuhan (1911-1980), el estudioso de los medios de comunicación canadiense, gozaría como un loco en la era actual. Su premisa de que \”el medio es el mensaje\” ha vuelto a confirmarse. Los avances tecnológicos que han facilitado la convergencia de diferentes canales de distribución, como la banda ancha por Internet, el cable, la radio y la televisión en abierto, han bajado muchísimo los costes que supone cambiar de medio (en inglés, ‘switching costs’). El resultado es que la audiencia no consume en función de los canales de distribución, sino que elige un menú de contenidos independientemente del soporte (tecnología) que los distribuye.

Los productores de contenido audiovisual tratan de facilitar el acceso al contenido por parte del consumidor y lo promocionan y distribuyen a través de distintas plataformas. La marca (por ejemplo, un concurso, una telenovela o un acontecimiento deportivo) se ha erigido como el principal factor de diferenciación y promoción de contenidos en el campo de los medios audiovisual. El creciente número de acuerdos publicitarios multiplataforma entre los anunciantes y las empresas de medios también explica el énfasis en distribuir un mismo contenido, en este caso marcas publicitarias, por distintos canales de distribución.

La Televisión interactiva y otras tecnologías son una clara expresión del enorme campo de acción del consumidor…

La televisión interactiva es un claro ejemplo de como las nuevas tecnologías aumentan el campo de acción del consumidor. La empresa Worldgate provee vínculos de Internet a programas de televisión y anuncios, y acceso a páginas de Internet, como AOL TV y Microsoft Ultimate TV. La expansión de la banda ancha, por su parte, aumentará las posibilidades de comercialización de vídeos.

Según un reciente informe de Credit Suisse First Boston, la idea de disponer de un disco duro en varias unidades de distribución, supone el principio de una tendencia en la cual los consumidores tendrán la posibilidad de adaptar la programación televisiva a sus horarios personales. El disco duro puede estar en la unidad de recepción del cable (settop box), en servidores, en unidades de televisión, en los DVDs o VCRs. De hecho, ya existe una tecnología que permite realizar búsquedas según el nombre del programa, por lo que la identidad de la cadena (que distribuye el programa), pierde importancia.

…por lo que los proveedores de contenidos tienen que apostar todo por la popularización de sus marcas (programas)

Un factor que aumenta más la importancia de la marca (programación) es que muchas cadenas, especialmente en EEUU, sindican su programación para que ésta sea vendida en otras cadenas. Sindicación no es otra cosa que la venta de licencias de distribución de contenido de manera diferenciada.

Otro fenómeno interesante que potencia la formación de marcas fuertes es el ‘repurposing’. Este termino se utiliza en la industria de la televisión estadounidense para describir la \”reutilización de contenido de programas de televisión\” en plataformas adicionales (especialmente el cable). Así, por ejemplo, NBC vende su popular programa de concursos \”The Weakest link\” en Warner Brothers NBC (cable).

El repurposing es la emisión de un programa que ya ha sido ofrecido anteriormente en otro horario o en otra cadena de televisión en abierto o cable. Así, la cadena ABC también emite sus telenovelas de su canal de televisión en abierto en su canal de cable \”ABC Soap Net\”.

La lógica económica del repurposing y de la sindicación es rotunda: una vez que se han cubierto los costes de programación cualquier dólar (euro) ingresado va al capítulo de los beneficios.

El mundo de los deportes o cuando el contenido y la marca son sinónimos

El contenido que gira en torno a los deportes es otro ejemplo de la enorme importancia de la marca (los equipos de fútbol, baloncesto, béisbol, etc.). El alto potencial de lucro de este negocio reside precisamente en la gestión de la marca de estos clubes. Así, \”Real Madrid\” o \”Boca Juniors\” son por encima de todo términos, marcas, que suscitan la pasión de multitudes de aficionados.

La empresa Yankee Nets es un ejemplo de como estas marcas deportivas se extienden hacia proyectos de generación de contenido. Yankee Nets es la propietaria de los New York Yankees (béisbol), los New Jersey Nets (baloncesto) y de una parte del equipo de hockey de los New Jersey Devils. A principios de septiembre un grupo de inversores liderado por Goldman Sachs adquirió un 40% de YES Network (Yankees Entertainment & Sport, la unidad de televisión de YankeeNets) por 350 millones de dólares, valorando toda la compañía en 850 millones de dólares. Esta temporada, los Yankees ingresarán 52 millones de dólares por la exclusiva de sus derechos televisivos. A través de la YES Network, los Yankees esperan cuadruplicar esta cifra.

De hecho, la formación de la YES Network representa un cambio importante en la manera en que los equipos deportivos comercializan sus derechos televisivos. Los ejecutivos del sector se han percatado de que la relevancia de su marca (contenido) es tan grande que en vez de cobrar un fijo por la cesión de sus derechos de retransmisión, puede ser más rentable montar un canal de televisión propio. El canal de YES transmitirá las 24 horas y proyectará 125 partidos cada temporada de los Yankees y otros 75 de los Nets. A partir de 2007, los Devils también entrarán en la programación. En los horarios en que no estén jugando los equipos, YES programará partidos viejos así como programas de deportes regionales y espectáculos.

Otro ejemplo, de como las empresas de medios se apoyan en exitosas marcas del mundo deportivo es el contrato firmado a principios de septiembre entre Yahoo! y la Federación Internacional de Fútbol (FIFA). El acuerdo otorga al portal el derecho exclusivo para producir, mantener, comercializar y vender patrocinios para el sitio web que nacerá bajo las marcas de Yahoo! y FIFA. El acuerdo permitirá a Yahoo! expandir sus relaciones con los anunciantes relacionados con el mundo de los deportes.

Un nuevo caso de como marca comercial y contenido (equipo deportivo) se están uniendo es la compra de un 10% del equipo de fútbol del Bayern de Munich por 69 millones de dólares (75 millones de euros) anunciada por Adidas-Salomon hace dos semanas. Con esta operación Adidas-Salomon se convertirá en el patrocinador-proveedor y titular de licencias del club hasta finales de 2010. Otras empresas se han asociado con clubes de fútbol para promocionar sus marcas. Así Nike patrocina al equipo de fútbol de Brasil. Por su parte, British Sky Broadcasting Plc., la segunda televisión de pago del Reino Unido, tiene una participación del 9,9% en el equipo de fútbol de Manchester United.


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