Conversión y enfoque “landing”: 5 claves prácticas del éxito en eCommerce

La mayoría de los emprendedores digitales dedican gran parte de su tiempo a pulir y abrillantar el proceso mediante el cual convertimos a las “visitas” en “clientes”. Una tarea nada sencilla, que no siempre se ve coronada con el éxito.

En este artículo me gustaría compartir una visión práctica, basada en la experiencia, que quizás te aporte algunas ideas útiles. ¿Me acompañas?

El enfoque “landing”

Cuando hablamos de landing page nos referimos a una “página de llegada”, diseñada para conseguir que el usuario realice una conversión tras “aterrizar” en ella, con poca o ninguna información previa.

Dado que la misión de la página de producto es precisamente conseguir conversiones (ventas o leads), no dudaré en darte un importante consejo, basado en mi experiencia y en la de muchos colegas de profesión:

Considera tus páginas de producto como “landing pag” independientes y diséñalas como tal; no las veas como fichas de un catálogo con un botón “comprar”.

Para entender por qué debes hacerlo así y qué beneficios puedes obtener con ello, te invito a reflexionar sobre estos 5 puntos:

1. No des por supuesto que tu cliente tiene información previa

Nunca des por hecho que tu cliente llega al producto navegando por tu web, y por tanto con información previa, porque esto no siempre es así. De hecho, si tienes una estrategia de marketing online bien estructurada y diversificada, será más frecuente que esa visita lleguepor estas otras vías:

–Posicionamiento orgánico: directamente desde un buscador.

–Campañas: clic en un enlace publicitario, ya sea de texto o de display.

–Social Media: clic en un enlace publicado en redes sociales por ti o por tus stakeholders (clientes, prescriptores, empleados, etc.)

–Content marketing: clic en enlaces en contenidos de valor (posts en blogs, informes, etc.)

–Enlaces de afiliación: clic en un enlace al producto publicado por un afiliado a cambio de una comisión.

…Y muchos más posibles casos. La lista es larga.

2. La página de producto no es un engranaje de la máquina: es la máquina

La afirmación que acabo de hacer en el título de este epígrafe, obviamente, no es del todo cierta, pero como ejercicio metodológico te recomiendo que la consideres 100% verídica. Permíteme esta licencia para llamar tu atención sobre un aspecto que considero clave:

La página de producto debe ser capaz de hacer todo el trabajo de venta ella sola, abandonada a sus propias fuerzas.

…Todo lo que el cliente debe saber para tomar su decisión de compra tiene que estar ahí.

3. No confíes en la memoria del usuario

En los casos en los que el usuario llegue al producto tras navegar por tu web, algo que en función de tu estrategia y tipo de negocio puede ser también muy frecuente, recuerda:

No confíes jamás en la memoria del usuario; la información que realmente cuenta es la que puede ver en el punto donde convierte, y no en páginas de tu web que ha visto antes o que verá después.

La perspectiva que tú tienes sobre la información que ofreces en tu web no es representativa de nada. Lo que para ti es obvio, para tu cliente no lo es. Ya lo sabes:

Tu cliente no eres tú.

Además, hacer depender el proceso de venta de un esfuerzo memorístico por parte del usuario, por pequeño que sea ese esfuerzo, es una mala práctica desde el punto de vista de la usabilidad.

4. Mide, investiga, prueba… y empieza otra vez

El enfoque landing implica también estudiar obsesivamente la conducta de tus usuarios cuando visitan los productos. No dejes de testar distintas opciones hasta conseguir una página de producto que realmente venda.

Por ejemplo, está demostrado que pequeños cambios en la llamada a la acción, o en la jerarquía visual de los elementos de la landing, pueden tener efectos apreciables en el porcentaje de conversiones.

Existen herramientas externas, algunas muy económicas, que te permitirán hacer con facilidad investigación basada en A/B testing. Este tipo de test consiste en mostrar a tus visitas de manera aleatoria dos versiones distintas de la misma página, una de ellas con el cambio que quieres probar. La información estadística resultante del test te permitirá saber qué cambios generan incrementos en la conversión.

5. Ayuda a tu cliente a mantener el foco: elimina sistemáticamente las distracciones

En la medida de lo posible, es muy recomendable atenerse siempre a esta “regla de oro”:

Evita los estímulos que puedan “sacar” al usuario de la página de producto o de la cesta de la compra.

Si necesitas mostrar información adicional o si quieres ocultar partes no esenciales del contenido para evitar saturar la página, puedes utilizar ventanas modales, desplegables u otros recursos técnicos que te permitan presentar esa información sin llevar al usuario a otro lugar.

Para ayudar a visualizar este concepto, suelo emplear este símil:

Tienes a un cliente haciendo cola para pagar en unos grandes almacenes; ¿lo sacarías de la cola y le quitarías el producto de las manos para ir a enseñarle otra cosa? No, ¿verdad?

Termino ya, dejándote con uno de mis “mantras” preferidos:

En comercio electrónico, siempre estás a un clic de perder una venta.

¿Quieres saber más?

Aprovecho la ocasión para recomendarte un evento gratuito que está a punto de tener lugar y que te puede ayudar a profundizar más en las técnicas ganadoras en eCommerce: Nacho Somalo, una de las personas que más saben de eCommerce en España, ofrecerá un webinar gratuito que promete ser muy interesante: Webinar gratuito con Nacho Somalo, referente del eCommerce en España. Si puedes, no te lo pierdas 😉

Ernesto del Valle

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