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CRM : No se engañe

Si usted, en su empresa o en su departamento comercial, se está planteando la implementación de un proceso de CRM (Customer Relationship Management; Gestión de Relación con los Clientes), sería conveniente que se tomase un tiempo de reflexión antes de firmar el contrato con esos consultores que le han convencido de las excelencias de esta relativamente nueva técnica.

Habrá podido observar en multitud de medios, que todo el entorno empresarial de cierta cultura proactiva está hablando y publicando opiniones sobre esta técnica estadística, generadora de información, y sobre los magníficos resultados que está ofreciendo a las organizaciones.

No se deje guiar tan solo por comentarios ajenos de personas de otras empresas. En primer lugar debe conocer cuáles son las limitaciones que posee su propia organización, puesto que implementar este proceso no es fácil, ya que requiere fundamentalmente de un soporte ideológico (cultural) que lo ampare para su buen funcionamiento. Y, en el mejor de los casos, se trata de un efecto de cambio brusco en la forma de entender la función comercial de su empresa.

Me refiero con estos argumentos a que ha de contar sin condiciones con el total apoyo de alta dirección. Sin esta premisa, y si usted es el directivo encargado de proponer el proyecto a estas instancias para su desarrollo, no dé ni un solo paso: está abocado al fracaso. Por otro lado, si usted es el empresario o agente encargado de tomar la decisión de implantarlo, por favor siga leyendo.

Algunos consejos

Permítame que le aconseje que realice con carácter de urgencia una auditoria de marketing en su organización, esto le puede servir como parámetro importante para continuar con el proyecto o desecharlo por el momento. Esta auditoria le aclarará en qué situación comercial se encuentra la empresa, si conoce a sus clientes, si sufre de \’productocentrismo\’ o posee una orientación clara al mercado, si posee una política nítida dirigida a la satisfacción del cliente, si los recursos humanos de su empresa están preparados para asumir la técnica como efectiva, si la investigación comercial se incluye dentro de las actividades de su empresa y, algo muy importante, si sus accionistas (si los tiene) están dispuestos a esperar resultados a medio-largo plazo con el nuevo proceso teniendo en cuenta la inversión que tiene que acometer la empresa.

Después de realizar esta auditoria y con datos objetivos, estará en disposición de tomar la decisión de continuar con el proyecto o postergarlo a un momento más acorde, una vez superadas las deficiencias detectadas. Si esta auditoria aprueba la continuación, seguidamente es recomendable que valore la repercusión del proceso. Es decir, plantéese como va afectar la aplicación de esta técnica al funcionamiento de la empresa —formas de actuar diferentes, procesos de trabajo que se verán afectados, acoplamiento de los recursos humanos a las nuevas demandas de los puestos, respuesta organizativa, etc.— y, por supuesto, de cara a su cliente —se detectarán nuevas fuentes de satisfacción, podremos crear valor para nuestros clientes, supondrá la información una ventaja competitiva…—.

Todo por y para el cliente

CRM es una técnica que funciona muy bien como continuación de una política de marketing orientada al cliente, pero que crea muchos problemas cuando se utiliza con un carácter rupturista con la trayectoria comercial que ha seguido tradicionalmente la la empresa.

Una vez valorados todos estos riesgos, siempre con la máxima complicidad de la alta dirección, debemos hacer un estudio comparativo entre la inversión necesaria. Ya en este terreno, no se debe pensar exclusivamente en el software necesario y los especialistas para su adaptación, sino en las diversas necesidades que van a surgir: personal que interprete la información, formación necesaria para empleados, reestructuraciones organizativa necesarias, tiempo de maduración de la técnica para obtener resultados, efectos colaterales provocados por el cambio, etc. Además, habrá que valorar la aportación de información sobre clientes (valor añadido del proceso). Esta comparativa de rentabilidad, le dará pie a decidirse por esta interesante técnica o preparar la empresa para que se pueda implantar.

CRM como técnica, puede producir interesantes resultados para su organización, pero usted sabe que primero su empresa ha estar esta preparada para albergar este proceso. Si no es así, no se engañe, su empresa se lo agradecerá si no trata de injertarla el proceso de automatización de la relación con los clientes. Pero, sobre todo, se lo agradecerá su cliente, que no tendrá que soportar trucos de magia que no domina.


Rafael Cera Cera, Dirección Competitiva y Marketing


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