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De directorios de papel a motores de búsqueda en línea

El desarrollo tecnológico en general y la distribución en línea en particular están calando hondo en el sector de las Páginas Amarillas. Los autores de un reciente informe del banco UBS-Warburg señalan que en Europa \”históricamente, la publicidad en Páginas Amarillas ha crecido a un ritmo anual de aproximadamente 2,5 a 2,6 veces el aumento del PIB real europeo. Sin embargo, la innovación tecnológica está originando que el modelo de negocios de las Páginas Amarillas tradicional, basado en el papel, evolucione a uno basado en Internet y en el teléfono\”.

Este desarrollo tecnológico es el principal factor en el que se basa UBS –Warburg para justificar una tasa de crecimiento de las ventas del 5,5% de las principales empresas del sector en el periodo 2001-2010 y de un 8% del EBITDA (beneficios antes de impuestos, intereses y amortizaciones).

Convergencia, del papel al espacio virtual

La publicación de directorios de Páginas Amarillas en papel y en línea está convergiendo.

Los directivos de las grandes empresas del sector subrayan la importancia de la distribución en línea de las Páginas Amarillas y los efectos positivos que ésta puede tener sobre otros negocios relacionados con la Red. Cuando Wanadoo adquirió a Índice Multimedia en diciembre de 2000, Nicolas Dufourcq, CEO de Wanadoo, afirmó que la adquisición de Índice Multimedia permitía \”reforzar de forma significativa nuestras actividades en el mercado español de acceso a Internet\”.

Esta convergencia explica, por ejemplo, la reciente adquisición del portal escandinavo Scandinavia Online por parte la empresa sueca Eniro. En EE UU, las editoras de Páginas Amarillas también se están volcando a la Red. AT Hand Network, una empresa conjunta lanzada en 1998 por Ameritrech, Bell South, SBC y US West que permite a los usuarios acceder a las bases de datos de todas estas compañías. AT Hand Network trabaja con varios motores de búsqueda y tiene acuerdos con agencias publicitarias de Internet para que estas distribuyan a los anuncios de Páginas Amarillas en distintos websites.

Portales en busca de ingresos estables y servicios de pago

Para muchas empresas que tienen en Internet su principal canal de distribución, el desarrollo de las Páginas Amarillas y otros tipos de directorios no sólo está relacionado con obtener un mayor, y más estable, pedazo de la tarta publicitaria sino con la implantación de servicios de pago que les ayuden a contrarrestar el carácter inestable y cíclico. Así, hace unas semanas Dufourcq señaló que Wanadoo \”continuará enfocándose en el desarrollo de soluciones de banda ancha, directorios en línea y en la provisión de contenido útil … y actividades relacionadas con el lanzamiento de servicios de pago\”.

El negocio en línea supuso un 22% del total de 837 millones de euros de ventas generadas por las Páginas Amarillas de Wanadoo el año pasado. El crecimiento del negocio en línea fue de un 18% frente a un 13% del de las Páginas Amarillas en su conjunto. Pagesjaunes.fr registró más de 11 millones de páginas vistas en diciembre del año pasado. En más de 28.000 \”microwebsites\” distintos de Wanadoo se anunciaron 201.000 empresas. En España, Wanadoo cuenta con Índice Multimedia, cuya versión en línea QDQ.com fue lanzada el año pasado.

Agregar, un verbo que se conjuga muy bien en la Red

Las bases de datos que mediante la agregación y organización de información comercial elaboran las editoras de Páginas Amarillas son un contenido que puede ser aprovechado al máximo por los consumidores de un medio interactivo como Internet. Belén Amatriain, consejera delegada de TPI, afirma con frecuencia que las Páginas Amarillas en particular y los directorios en general han pasado de ser bases de datos para formar parte de un modelo de negocios que conecta a usuarios y anunciantes y evolucionan según las exigencias de los usuarios de los directorios.

La versión en línea de TPI (www.páginas-amarillas.es) registró 1.6 millones de visitas en diciembre de 2001. TPI facturó 16,8 millones de euros el año pasado en concepto de venta de publicidad en su versión en línea de Páginas Amarillas, un aumento superior al 200% respecto a las ventas de 2000.

Incursiones en B2B

TPI también tiene planes de utilizar su presencia en Internet para el mercado B2B (empresa a empresa). Su estrategia se basa en Adquira, una compañía en la que TPI detenta el 20% de las acciones, Telefónica otro 20%, BBVA un 40% y Repsol e Iberia un 10%, respectivamente. Adquira tiene tres vertientes. La primera, Adquira Comprador está dedicada a grandes empresas a las que ofrece servicios y software para integrar sus gestiones de compra. La segunda parte, Adquira Marketplace, es un mercado electrónico B2B en las que distintas empresas pueden comprar y vender distintos productos y servicios. Por último, Adquira Auctions, provee una plataforma de realización de subastas a compradores y vendedores de distintos bienes y servicios.

 


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