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Decepciones y errores en las estrategias de la banca online

En los últimos tiempos se está corroborando el incumplimiento de las expectativas creadas en torno a la banca online en aspectos como la reducción de costes, el cierre de sucursales o el número de clientes online que se preveían obtener a estas alturas. Las malas experiencias de los usuarios en estos servicios pueden haber provocado más perjuicios a algunas compañías que beneficios por el daño a su imagen. Así, las sucursales físicas siguen manteniendo gran parte de su importancia en el proceso de captación y fidelización de cliente.

Esta decepción respecto a las expectativas, acompañada por la actual situación del mercado económico, ha llevado a los bancos españoles a frenar las inversiones en sus filiales en Internet para acompasar su desarrollo a la desaceleración general que vive el mercado.

El comportamiento actual de los usuarios de consultar antes que operar, y los ingresos mínimos o las pérdidas derivadas de las agresivas estrategias de captación de clientes con productos financieros de alta rentabilidad, han forzado a las entidades financieras a girar el rumbo de su estrategia.

La reducción de las expectativas creadas

El cambio de actitud de los bancos españoles se ha debido a la ralentización en muchos campos donde se preveían nuevos ingresos, y el retraso en la maduración de los negocios financieros en Internet:

  • El m-commerce y el t-commerce. El deseo de llegar a los usuarios menos avezados llevó a los gestores de los bancos online a poner sus expectativas en el acceso a los servicios financieros a través de la televisión digital o de aparatos portátiles (móviles, PDAs).

Las expectativas sobre m-commerce y el t-commerce no se han cumplido

  • Sin embargo, los primeros datos de transacciones móviles en 2000, el fracaso de las aplicaciones WAP, el retraso en la implantación de proyectos de televisión verdaderamente interactivos con valor añadido para el usuario o el lento desarrollo del UMTS han hecho que se hayan revisado las expectativas para los próximos años, con cifras más realistas. Las previsiones sobre el porcentaje que representarían las transacciones a través de televisión digital o móviles sobre el total sese han reducido un 8% en 1999 a un 3% en la actualidad. En el 2004 se espera que llegue al 5%.
  • La necesidad e importancia del teléfono como fase intermedia a la habituación de operar online. Se ha potenciado un modelo intermedio basado en la complementariedad de los dos canales, permitiendo resistir mejor a entidades que de operar sólo a través de Internet no podrían haber resistido esta reducción de las expectativas.

    La utilización del teléfono prima por distintas razones como su cercanía, su carácter más humano o la dificultad para culminar los procesos de alta como cliente. Sin embargo, Internet se impone en las operaciones bursátiles, donde la cercanía humana no es tan necesaria, primando la rapidez y el acceso a la información en tiempo real.

  • Los ahorros previstos por la reducción de costes no se han cumplido reduciéndose al 3% este año, la mitad de lo que se estimaba hace 3 años. Se estima ahora que los ahorros llegarán al 8% en el año 2004.

    La razón hay que buscarla en la lenta adopción del nuevo canal por los clientes, en el comportamiento de los clientes online, más propensos a la consulta que a las operaciones, muchas de las cuales siguen realizándolas en la oficina física, o a las malas experiencias con los servicios online.

    No se ha cumplido con la reducción de costes esperada

  • Este comportamiento de los clientes ha hecho que la importancia de las oficinas físicas siga siendo esencial en el negocio bancario. Así, hasta el 60% de las ventas totales se seguirán realizando desde sucursales físicas en 2004, y actualmente el 40% de las transacciones y el 80% de las cuentas nuevas se llevan a cabo en las oficinas físicas.
  • La banca por Internet choca con los procedimientos y estrategias tradicionales de los bancos, y se rige por normas distintas. Para tener éxito su estrategia deberá tender a modelos de negocio abiertos, en los que se ofrezca al cliente una mayor oferta, independientemente de si es propia o de un tercero.

    A pesar de la resistencia actual de la mayoría de los bancos a dar este paso, han aparecido iniciativas como las del agregador de eBankinter o las del supermercado financiero Uno-e que muestran algunas iniciativas del modelo bancario abierto.

    • Así el 71% de las entidades financieras consideran a los sitios web independientes que utilizan este modelo abierto como sus principales competidores. A pesar de ello, los bancos se muestran reacios a seguir la misma línea por el miedo al impacto negativo sobre sus propios productos, y se muestran más abiertos a comercializar productos y servicios complementarios.

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