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¡Dejadnos comprar!

El e-comprador español tiene un perfil concreto, aunque descifrarlo se convierte en una tarea compleja. A pesar de que cada vez existe un mayor número de personas que no muestra ningún reparo a la hora de encender el ordenador para cerrar una compra minutos después, ni siquiera la mitad de los internautas cuantificados en España se decanta por esta opción, según pone de relieve el último informe de la Asociación Española de Comercio Electrónico.

Pero la realidad no impide esbozar un perfil del comprador español online. Se trata de una especie protegida de la que sólo se encontraron 970.000 ejemplares durante el año pasado. En primer lugar, son personas que no ponen reparos a abonar un pedido facilitando su número de tarjeta de crédito. Incluso es su opción preferida. Aunque algunos consideren que aportar datos bancarios es el primer paso para comprobar cómo de inmediato te exprimen la cuenta unos malechores cibernéticos, los hechos demuestran lo contrario. El 70% de los compradores online utilizó esta modalidad de pago en vez de la domiciliación bancaria, pago contrareembolso o transferencia bancaria.

Los productos musicales (se sobreentiende que CDs), con el 24,8% de los pedidos, ocupan la primera posición en la lista de artículos más adquiridos. Le siguen en el ranking los libros (21%), reservas de viaje (16,3%) y productos de software, con el 9,9% de las solicitudes.

Estos resultados ponen de manifiesto que cuando se rastrea la Red se buscan artículos concretos, ya vistos y que no van a sorprender al cliente cuando abra el paquete: la última novela de Antonio Muñoz Molina es igual en una librería de barrio, en unos grandes almacenes o en una tienda online. Poca tendencia muestran, sin embargo, a hacerse con artículos de impredecible utilidad si no se prueban primero, como la ropa y complementos. Conclusión: el comprador online es precavido y, sobre todo, listo.

El todo a cien en casa

A lo largo de 2000, el casi millón de personas que le dieron al botón del OK para hacer una compra online desembolsó una media de 34.000 pesetas. El estudio de la AECE refleja que el principal motivo que les llevó a transformar la pantalla del ordenador en un carro de la compra fue la comodidad, cualidad que convenció al 37,8% de los encuestados. El precio (la Red es uno de los canales en los que más descuentos se pueden encontrar, e incluso existen centenares de páginas dedicadas a comercializar productos a un precio inferior a la media del mercado), es la segunda característica que impulsa a utilizar Internet. El hecho de que un buen número de productos tan sólo esté disponible a través de este canal es el tercer motivo que, en este caso, obliga a comprar por esta vía.

Hasta el momento, 82 de cada 100 e-compradores han terminado con éxito su tramitación, y sólo un 10,8% hubiera preferido tomar el autobús, coger el artículo con sus propias manos y pagar en efectivo en una tienda de toda la vida. Este porcentaje debería alentar a futuros internautas que se incorporan a la Red. Por cierto, que su número aumenta de forma constante, aunque la cifra varía en función de la consultora u organismo que realice el estudio. Aun así, en España ya hay más de seis millones de personas que se conectan al menos una vez al mes. Por lo tanto también son, aunque a bastantes empresarios les cueste comprenderlo, potenciales clientes. Sólo necesitan que les presenten una buena oferta para que se lancen a comprar.

Pero, ¿dónde está la oferta?

El principal escollo que encuentra el comercio electrónico para despuntar en España es la notable falta de confianza que genera. No sólo en las formas de pago, sino en la rapidez y eficacia del servicio. Aunque este modelo crece, como no podía ser de otra forma, necesita que la demanda funcione. Pero, como un círculo vicioso, ésta necesita para existir una oferta atractiva, que entre por los ojos y engatuse a los clientes.

Como ya se demostró en estas mismas páginas, España carece de una oferta sólida, ya sea en forma de brick and clicks o de e-tailers puros. Si son las propias empresas las que no confían en la Red poco se puede esperar de los consumidores. Y eso que a los grandes que dan sus primeros pasos en Internet las ventas no le van nada mal. Ahí están para demostrarlo compañías como Renfe, que en su primer año de servicio gestionó la compra de 55.499 billetes. Más significativo que la cifra final lo es el hecho de que, desde puso en marcha el servicio Ticketnet en el mes de mayo, las solicitudes se ha han duplicado mensualmente.

¿Falta de confianza de los usuarios? En absoluto. Lo que ocurre es que no se les pone delante de los ojos lo que quieren. Tal y como opina Elena Gómez, presidenta ejecutiva de Secretariaplus.com, la mayoría de compradores \”busca en Internet chollos\”. Una lección que ha aprendido bien Iberia.es, la página web de la compañía aérea española. Su presencia en la red se ha ido forjando sin prisa pero sin pausa, conscientes de que Internet además de una posibilidad de futuro es una realidad presente. \”Las compañías aéreas deberíamos haber inventado Internet si no hubiera existido\”, reconoce Félix García Viejobueno, director de ventas internacionales y responsable de Iberia.com.

Pensando ya en las vacaciones de verano, el gigante español acaba de lanzar ofertas de vuelos para los meses junio y julio. La adquisición de los billetes sólo podrá hacerse a través de la Red. La primera consecuencia que se obtiene con este requisito es clara: el cliente comprará un billete más barato de lo habitual a través de Internet. Así comprobará que este canal funciona, es más cómodo, ganará su confianza y en el futuro repetirá… aunque no sea para adquirir billetes a un coste normal. Pura estrategia.

Iberia, que ya vende el 1,5% de sus billetes en la Red, pretende aumentar este porcentaje hasta el 3% a finales de 2001. \”Es una cifra modesta si se compra con Estados Unidos, pero bastante elevada si se toma como referencia Europa\”, subrayó García Viejobueno. La tendencia de futuro en su sector reside, a su juicio, en \”integrar los programas de fidelización, mejora de la funcionalidad, integrar a los socios específicos, puesta en marcha de plataformas de B2B y facilitar al cliente herramientas de personalización\”. ¿Cuesta tanto tener las ideas claras?

Falta de confianza

A pesar de que existan personas que vislumbran las posibilidades que generará el comercio electrónico, los datos demuestran que la mayor parte de las empresas españolas prefieren guardar un plácido sueño entre laureles. Lo malo es que el sector de Internet una siesta de cinco minutos puede representar la muerte. Según indica el estudio de la AECE, el 67,6% de las empresas españolas no dispone de presencia en Internet. Y si esta es una cifra desalentadora, la que viene no se queda atrás: de las que sí están en la web, tan sólo el 30% tiene entre sus objetivos vender algo. Para una gran mayoría (el 78,3%) el motivo de contar con un nodo reside ¡en hacer publicidad! Para el 68,2% lo realmente importante es aportar información sobre los productos que comercializa y para el 58,5% lo primordial es captar al cliente.

¿Son los consumidores los principales culpables del lento despegue del comercio electrónico en España? En absoluto. Hay muchos factores que indican que la gente responde bien si se le da lo que quiere. Ni más ni menos. La pereza, desconfianza o incredulidad de las empresas españolas para lanzar su negocio al ciberespacio son, en este caso, las claves que provocan un retraso preocupante comparado con otros países europeos.

Es cierto, como acaba de afirmar recientemente José María Berenguer, director del programa de Tecnologías de la Información para los Negocios de la Universidad de Navarra, que \”el consumidor español confía cada vez más en la compra por Internet\”. Pero mucho más acertado estuvo cuando opinó que las tecnologías de la información \”pueden ser un factor decisivo para mejorar un negocios si se utilizan con inteligencia y creatividad\”. Y si no pregúntenselo a gente como Carlos Barrabés y Félix García Viejobueno, por poner un par de ejemplos.


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