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Divide y vencerás, segmenta y venderás

¿Qué tiene que ver LastInfoo con una mercería? Que son Pymes. Esa coincidencia nos convierte en target de un montón de organizaciones que quieren alcanzar y vender a la Pyme. La sabiduría colectiva coloca a las Pymes como un jugoso y lucrativo objetivo, obviando, por un lado, que más del 90% de la actividad económica la generan las Pymes, y olvidando, por otro lado, que “Pyme” es sólo un criterio fiscal.

Por ejemplo, supongamos que la suya es una empresa que vende páginas web, o cualquier otro servicio relacionado con tecnologías de la información. La gran mayoría de las empresas que le comprarán su servicio entran dentro de la categoría \”Pyme\”: correcto. Las Pymes son el target para su producto: falso.

El problema es que en realidad \”Pyme\” no es un segmento de nada, es una fantasía mental inducida (como tantas cosas hoy en día) por el economicismo: en este caso fiscal, y de tamaño de facturación.

El economicismo induce en su mente que una empresa, por el simple hecho de tener menos de X empleados o facturar entre tanto y tanto, es susceptible de comprar su producto. Y como hay muchas empresas de esas, el ingreso potencial es enorme (a esta otra ilusión se la llama del \”marketing chino\”).

Una empresa es susceptible de comprar su producto porque a fin de cuentas lo necesita para facturar más, o para gastar menos. Las dos variables de la cuenta de resultados cambian de forma totalmente distinta en el caso de LastInfoo y en el de una mercería. Por ejemplo, LastInfoo necesita una buena web, pero la mercería necesita un buen escaparate en la calle.

Supongamos que no obstante este discurso nos pilla a todos ya con cierta edad. Tarde para cambiar de mentalidad, y más aún para dar la razón al director de otra Pyme (encima del rebelde mundo de Internet). En ese caso usemos \”Pyme\” como criterio de segmentación…

¿Qué tendría que hacer una empresa que quiere vender a \”la Pyme\”?

Dependiendo del bolsillo de su organización, creo que sólo hay dos caminos:

  • Si azar y destreza le proporcionan recursos infinitos, puede hacer inversiones millonarias en publicidad y marketing directo. Está de enhorabuena: además de tener su retiro asegurado, puede hacer llegar su mensaje a millones de Pymes.
  • Si usted tiene recursos muy limitados (casi sinónimo de \”recursos propios\”) y no obstante aspira a hacerlos crecer, sólo hay un camino: dividir para vencer.

Segmentar, especializarse y hacer de su oferta algo atractivo para grupos de Pymes. Encontrar aliados que ya están dentro de esos grupos, y desarrollar juntos mercados para su producto.

Otro “grial” inducido por el economicismo: los autónomos. A algunos se les pone cara de Tío Gilito cuando hablan de “hacer cosas para el autónomo”.

¿Qué se puede hacer y promocionar a la vez para un médico, para un abogado, un albañil, el CEO de una empresa, un periodista o un asesor fiscal? Dos alternativas. Con recursos: comprar publicidad en el próximo encuentro de Liga o una tertulia radiofónica. Sin recursos: olvidarse de la “condición autónomo” y atacar las necesidades concretas de cada grupo por separado.

Blog: LastInfoo.


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