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DVDGO, el videoclub en casa

Pocas empresas de Internet escapan a los zarandeos del Nasdaq o la crisis de confianza en el sector. El mercado juega a los bolos y golpea inmisericorde a quienes yerran sus pasos en el nuevo medio. Ocultas entre bambalinas quedan algunas de ellas, que con poco dinero, gastos controlados y buen servicio van haciéndose un hueco en el corazón de los consumidores. Cobrando además por ello.

Una de esas empresas es DVDGO, una empresa española de comercialización de reproductores y películas DVD por Internet. Sin necesidad de una tecnología asombrosa y utilizando las posibilidades de la Red como nuevo canal de distribución, DVDGO cuenta ya con 10.000 clientes y 174 millones de ventas en 2000. Para este año, se esperan casi tres veces más. Todo con 19 empleados y un solo dios: el cliente.

El emprendedor tras la cortina

Las empresas no caen del cielo, como sabe Eduardo Berrocal, fundador de DVDGO. A finales de 1998, y mientras trabajaba en la entonces llamada Andersen Consulting, a este antiguo especialista en marketing comienza a rondarle la idea de lanzar una compañía de venta de DVDs por Internet. No lo ve en una revista, tampoco lo sueña. Después de todo, el cine es una de sus pasiones, como atestiguan los cientos de películas que ha ido almacenando con los años. La aparición de un DVD, un formato que no se deteriora, supone para él una alegría personal. Por otro lado, también cuenta en su curriculum con experiencia en el mundo del comercio electrónico, adquirida durante su paso por Telefónica, donde trabajó en temas relacionados con las EDIs (Electronic Data Interchanges), las precursoras de las actuales plataformas de B2B.

Como buen consultor investiga, primero informalmente y luego con detalle. El hueco existe. En Estados Unidos hay algo, en Europa poca cosa y España \”es un solar\”. El comercio electrónico en esas fechas se reduce a la venta de libros y CDs, y el MP3 todavía no ha llegado al alcance de las masas. Las tiendas virtuales, por aquel entonces y salvo contadas excepciones, ofrecen un servicio nefasto. La gestión de existencias es sólo un concepto abstracto, las entregas no llegan, el servicio al cliente brilla por su ausencia.

Armado de ilusión, y con la búsqueda de proporcionar al cliente lo que él no puede conseguir como usuario, Eduardo redacta el plan de negocio de la compañía (¿habrá alguna que haya visto la luz sin ese dichoso plan?). Al poco tiempo, en mayo de 1999 le da un portazo a su empleador, y durante los cinco meses siguientes se dedica a la búsqueda del equipo humano con el que dar forma a su proyecto. Sin olvidar el dinero, que en sus comienzos (8 millones de pesetas) proviene de sus bolsillos y de los de sus familiares y amigos (como él dice, \”friends and family total\”).

Esta es una idea que Eduardo quiere dejar clara. No es necesario disponer de una cantidad enorme de dinero para empezar una empresa de Internet. Y dice empezar, pues es cierto que luego el gasto se multiplica. A este respecto, la voluntad de convertirse en especialista y cubrir un nicho específico del mercado (los DVDs) les confiere desde el comienzo algo de ventaja frente los supermercados virtuales en los que se puede encontrar de todo.

El cliente sigue siendo el rey

A partir de ese día inicial, la empresa entra en su fase de crecimiento. Para que ello suceda se requieren dos cosas. Por un lado, que el espectro potencial de clientes aumente. A comienzos de 2000, el número de reproductores de DVDs, cuyos dueños son los principales destinatarios de sus productos (los otros serían los que todavía no disponen de reproductor), es ya de 704.000 unidades. Más importante aún, el crecimiento es de un 177% respecto del año anterior (aún así, inferior a la media europea y estadounidense).

Por otro, que el comercio electrónico despegue. Aunque poco se puede hacer por el sector en su conjunto, las mejoras a realizar sobre la plataforma de comercio electrónico no tienen fin. A ello se aplican con esmero los responsables de DVDGO, siempre con el cliente como principal obsesión.


Eduardo Berrocal, presidente y fundador de DVDGO

Así, desarrollan una tienda transparente en todas las etapas de compra. El cliente conoce en cada momento la disponibilidad del producto (puede reservar un futuro lanzamiento o encargar una película que no está en el inventario) y del pedido (gracias a un sistema de seguimiento individualizado). La compra puede realizarse por tarjeta de crédito o contra reembolso, y el cobro no se realiza hasta que el producto inicia el viaje a casa del cliente.

El inventario se almacena en un almacén propio (el tamaño físico del producto resulta en este caso una gran ventaja) y se distribuye mediante un acuerdo con la empresa Seur. Por lo general, los plazo de entrega varían entre uno (el mismo día en Madrid si se realiza el pedido antes de las dos de la tarde) y tres días (para las islas y el extranjero).

La calidad del servicio le permite contar actualmente con 10.000 clientes, que se gastan 15.000 pesetas de media cuando se van de compras (por encima de 12.000, el porte es gratuito). Y que devoran las críticas que cuelgan en el nodo conocidos personajes como Santiago Segura, Pablo Carbonell o El Gran Wyoming.

Desde el comienzo el presupuesto de publicidad es limitado, y se prueban diversos canales con el fin de medir la efectividad. En el año 2000 el gasto total en este concepto fue de 50 millones de pesetas y los ingresos 174 millones (una proporción de más de tres a uno). Con el paso del tiempo el mix publicitario se refina y hoy en día el esfuerzo de la empresa descansa especialmente en los anuncios en medios muy especializados.

A la captación de nuevos clientes también contribuye el programa de afiliados (60 nodos, el 80% de origen nacional). Estos, por lo general nodos con intereses en el sector, proporcionan además una ratio de compras/visitas muy elevado (4%).

Las ventajas de la especialización

Con más de 2.000 referencias, la oferta de DVDGO excede con mucho la de otros conocidos establecimientos brick and click como Fnac o El Corte Inglés. Para Berrocal, la desventaja de este tipo de compañías es que venden de todo, sin especializarse en nada. Y ya se sabe, quien mucho abarca poco aprieta. Mientras que uno de los clientes de esos establecimientos necesita numerosos clics para llegar a su película soñada, DVDGO se estructura alrededor del DVD. Por eso, su verdadera competencia hasta la fecha, y según la opinión de Berrocal, son las tiendas offline de esos grandes monstruos del comercio al por menor.

En el punto de mira de DVDGO se sitúa el cliente voraz, que es el que vuelve una y otra vez a comprar en la tienda. Tanto es así, que de las ventas que tienen un 15% se realizan en el extranjero, en países como Portugal, Italia, Reino Unido, Marruecos e incluso Finlandia. Los \”viciosos\” del DVD los persiguen allá donde se encuentren. Se trata de un formato de coleccionista y este tipo de clientes \”lo compra todo\”. DVDGO no sólo vende lo que llega a España, también trae productos de importación de lugares dispares. Los enamorados del soporte rastrean la Red en busca de productos que no siempre encuentran en sus países de origen.

Eso es lo que hace que entre los títulos más vendidos de una semana cualquiera (la de la entrevista) encontremos, además de películas de masas y relativa actualidad como Gladiator o Misión Imposible II, otras como Los diez mandamientos, la fastuosa película de Cecil B. De Mille.

Pero no sólo de compradores compulsivos vive DVDGO. A ese puñado de irredentos hay que sumarle los aficionados a tipos de películas específicos (acción, terror, dibujos animados, etc.) El atractivo del producto y la eficacia del servicio hacen que un 40% de los clientes repita. Frente a ellos se sitúa el polo opuesto, los que nunca comprarán un DVD por considerarlo un artefacto diabólico.

Pero la renuencia de algunos no les preocupa en exceso. A medida que el soporte evolucione y pueda ser posible grabar, la oferta de DVDGO será más atractiva para todos aquellos que hoy disponen de un vídeo (9 millones, tan sólo en España). Mientras eso sucede, DVDGO estudia la posibilidad de extenderse en otros canales, incluyendo el mundo offline. El teléfono móvil, por el momento, queda postergado, hasta que se demuestre que los usuarios lo demandan.

Los millones, como los panes y los peces

A esta altura de la historia, uno se pregunta qué sucedió con los 8 millones iniciales. El negocio crece y, como si de un niño hambriento se tratara, demanda más capital. Al proyecto se suma LaNetro a finales de 1999. Posteriormente se sube al carro Dotcom-Creation, una gestora de negocios de Internet, en la primavera del año 2000. Todo ello sin olvidar los nuevos fondos aportados por los socios, que se rascan los bolsillos en busca de más capital.


Captura de la página principal de DVDGO

En determinado momento, y siguiendo la estela dejada por el sector, la empresa se plantea la conveniencia de dar entrada a nuevos socios. En su cabeza está la idea de acometer la deseada expansión internacional. El DVD, hoy un producto de uso marginal, pronto se convertirá en uno de gran consumo. Las primeras puertas sobre las que resuenan sus nudillos son las de los fondos eminentemente financieros.

En ese momento el Nasdaq inicia su desplome y las fuentes de financiación se secan. Esto obliga a rediseñar la estrategia, centrándola, por el momento y como matiza el presidente de DVDGO, en el mercado local. Después de seis meses de búsqueda, y a la vista de los buenos resultados financieros (los fondos disponibles son suficientes para financiar las operaciones de la empresa), se cambia de chip y se comienza a buscar un socio que no sólo aporte dinero, sino que consiga ampliar la base de clientes. Alguien con intereses en la Red. Y en eso están todavía.

La independencia financiera es algo que Eduardo deja claro: \”No estamos buscando dinero, pero sí nos interesa un acuerdo que pueda potenciar nuestro negocio y que encaje en la estrategia de ambas compañías\”. Según sus planes, DVDGO debería alcanzar el punto de equilibrio operativo durante el segundo semestre de este año. El beneficio neto no verá la luz hasta 2002.

Actualmente, casi un 85% del capital se reparte entre Eduardo (47%), Dotcom-Creation (23,5%) y LaNetro (14%). El resto corresponde a inversores individuales y a algunos ejecutivos. Y como no se quiere dejar fuera a los empleados, se trabaja en un plan por el que se les entregarán acciones (y no opciones sobre acciones).

Adelante, contra viento y marea

Preguntado sobre los efectos de los nuevos sistemas de compresión como el DivX;-}, basado en el estándar MPEG-4, o el programa reventador de cifrado DeCSS, que permite romper el CSS o Content Scrambling System y convertir la película en un fichero MPEG susceptible de ser copiado, Eduardo le quita hierro al asunto.

Después de todo, la calidad no es la misma. Además se pierden las posibilidades interactivas. Las distintas fórmulas de pirateo degradan el producto. Para Berrocal el resultado es un híbrido que reside en tierra de nadie. Y los adictos a los DVDs no compran para no ir al cine, sino que lo hacen por su deseo de coleccionar películas.

Eso no quita para que las productoras se pongan nerviosas al ver que su ciclo comercial (exhibición en cines, vídeo y DVD, televisión de pago y televisión comercial) se resquebraja. La división del mundo en zonas geográficas responde a la necesidad de proteger sus intereses. Sin embargo, los usuarios potencialmente perniciosos son sólo una minoría.

Mientras los fieles sean legión, no habrá problema. Y estos siguen creciendo. Hoy son 10.000. Mañana, ¿cuántos?


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