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¿eCommerce o experiencia online?

Leí con mucho interés hace unos días un post de Mau Santambrosio que habla de la nueva generación del eCommerce y el desafío que representa esta nueva oportunidad para las marcas.

No puedo estar más de acuerdo con el punto de vista de Mau; una vez pasada la euforia (de algunos) y el escepticismo (de otros), el hábito de la compra online está cada vez más arraigado en nuestras “costumbres 2.0″. Los consumidores estamos apreciando cada vez más a las ventajas de la compra por Internet, gracias en parte a la aparición de nuevos mecanismos “sociales” que nos guían en el proceso de compra, generando aquella sensación de “confianza” (real o ficticia) que hasta ahora había diferenciado la compra online de la experiencia física de acudir al punto de venta.

Es así como las recomendaciones de otros usuarios, la puntuación, los comentarios, la presencia en distintas redes sociales, la “conversación” a través de Internet de las marcas con sus consumidores están cada vez más complementando con “emociones” una experiencia que empezó de una forma totalmente impersonal y fría.

Parece así que ha llegado el momento en que las marcas deberían plantearse seriamente el completar sus canales tradicionales con el canal online, ofreciendo una alternativa de compra a aquellos consumidores que cada vez más están buscando “cubrir sus necesidades” en Internet. La preguntas que se estarán haciendo ahora mismo las marcas es: ¿debería utilizar Internet para realizar transacciones comerciales, o no?

Digo parece porque creo que no existe una formula aplicable a todos los casos; así como existen marcas en el mundo offline que adoptan determinados canales y no otros (véase el caso de Nespresso, cuyas cápsulas sólo están disponibles en sus tiendas), debemos tener en cuenta que Internet representa simplemente un canal más y como tal debemos tratarle. Quiero decir que, como la mayoría de las cosas, nuestra decisión de estar o no estar no deberá responder a “la moda” o “la oportunidad”. Las marcas deberían hacer un ejercicio de estrategia para validar que el canal online es coherente con la marca y compatible con sus otros canales offline.

Habrá casos en los cuales la venta online representará un canal perfecto para nuestros productos y nos ayudará a alcanzar a un número mayor de potenciales clientes, y otros en los cuales el punto de venta “físico” y el ritual del proceso de compra son parte de la experiencia de usuario, y por lo tanto la sustitución por una plataforma eCommerce nos hace correr el riesgo de empobrecer dicha experiencia, y en definitiva nuestra marca.

Es el caso, por ejemplo, de artículos de lujo o exclusivos, en los cuales el punto de venta asume una importancia absoluta en la creación de la experiencia de usuario. El trato personalizado, la decoración, poder tocar los artículos, la sensación de exclusividad, el packaging… Un conjunto de emociones que completan nuestra experiencia de marca. Son casos en los cuales el punto de venta es parte integrante de la experiencia de usuario. En este caso el llevar a Internet dicha experiencia no es cosa trivial y requiere un estudio en profundidad.

Bajo este paradigma, entre el blanco y negro, entre el estar o no estar, habrá un sinfín de tonalidades de gris que podremos utilizar para crear nuestro propio canal online. En el caso de los artículos de lujo, podremos adoptar por mantener en el punto de venta tradicional a los productos tradicionales y llevar a Internet un conjunto de productos específicos, o bien una categoría, o bien un grupo de productos creados expresamente para el canal online.

Es así como muchas marcas están enfocando su presencia en Internet: productos creados expresamente para ser vendidos online y que en el punto de venta tradicional no se pueden encontrar. Es otra forma de resolver el problema, enriqueciendo la oferta y evitando que el canal online haga canibalismo de los canales tradicionales.

Otra formula puede ser ”la ultima milla”: realizar la transacción en Internet, delegando la logística del envío al distribuidor más cercano o el distribuidor elegido por el cliente. En este caso potenciamos el canal tradicional, llevando de forma virtual a la tienda a un consumidor que está en Internet. El resultado será fidelizar nuestro canal de distribución tradicional proporcionándoles nuevas oportunidades de venta.

Hagamos lo que hagamos, es importante que la elección de nuestra opción (NO estar también es una elección válida) sea el resultado de un ejercicio de coherencia con nuestra marca. Huyamos de las modas y las oportunidades, mantengamos la coherencia con la imagen de marca y cuidemos al consumidor. Es la mejor inversión que podamos hacer. ¿eCommerce? Yo diría experiencia online!

Artículo original publicado en Marketing Directo.


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