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El arte de bautizar la tecnología

iPod, BlackBerry, Java, Pentium, Twitter… Muchos nombres relacionados con la tecnología nos resultan tan familiares que nunca hemos llegado a preguntarnos ni su origen ni su significado. La revista CIO.com recoge una entrevista con el creador de muchos de estos nombres, David Placek, fundador y presidente de Lexicon Branding.

Placek lleva 26 años trabajando desde la sede de su compañía en Sausalito (California) para empresas tecnológicas de primer nivel, como Nokia, RIM, Apple, Microsoft o Intel. Su trabajo consiste en algo tan aparentemente sencillo como dar nombre a los productos o servicios que fabrican estas compañías.

Sencillo sólo a primera vista, porque si pensamos que algunos de estos nombres no sólo se han incorporado a nuestro vocabulario diario, sino que se han convertido en clásicos de la cultura popular (¿quién no menciona a menudo su “iPod” o su “BlackBerry”?), nos daremos cuenta de que no es un trabajo al alcance de cualquiera.

Lexicon tiene actualmente 26 empleados y 80 colaboradores expertos en lenguaje en todo el mundo, que aseguran que un nombre no resulte problemático en un idioma local. Algo así como lo que ocurrió con el Zune de Microsoft, cuya pronunciación es similar a la palabra hebrea \”zi-yun\”, que se emplea en situaciones poco decorosas.

Placek explica el proceso de elección de los nombres, que puede durar hasta cuatro meses. Las compañías les contactan con un producto en desarrollo ya avanzado, pero que no siempre ha sido bautizado, ya sea porque no han dado con un nombre apropiado, porque es similar a otros ya existentes, es difícil su pronunciación internacional, tiene connotaciones negativas, o simplemente han decidido extrapolar la tarea.

La siguiente fase consiste en entender bien todas las características que rodean al producto: su utilidad, beneficios, competencia, etc. A la vez se recogen propuestas para que el nombre sugiera una u otra sensación, y se intenta buscar un equilibrio para evitar los nombres demasiado técnicos.

Un problema adicional es el de las limitaciones que imponen las marcas registradas. Placek recuerda que cuando su empresa comenzó su actividad, hace un cuarto de siglo, apenas había 15.000 marcas registradas en los Estados Unidos; actualmente son 650.000, y el abecedario sigue teniendo el mismo número de letras… y eso sin contar la expansión internacional de las marcas.

Cuando por fin el equipo da con un nombre, se elige a una muestra de público en diferentes países para evaluar el efecto que les produce, asegurándose por un lado de que no haya problemas de pronunciación o connotaciones negativas, y por otro, que el nombre esté realmente asociado a las características que pretende transmitir el servicio o producto.

Lexicon recibe alrededor de 120 proyectos anuales, para los que puede crear unos 6 o 7 nombres para cada uno, por lo que inventa en torno a 1.000 nombres. Uno de los últimos hallazgos del equipo de Placek es Azure, el nuevo sistema operativo de Microsoft basado en el cloud computing. Aunque si Placek tuviera que elegir su nombre tecnológico favorito, optaría por uno que no se le ocurrió a él: Google.

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