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El cambio en la estrategia de los bancos online españoles

La banca online española se ha visto obligada a realizar un gran cambio estratégico para hacer frente a la sangría constante en sus cuentas de resultados: reducciones de costes, búsqueda de nuevos canales de venta, nuevos productos, etc. los bancos virtuales españoles han realizado cambios en la gestión para hacer frente a la crisis y preservar su propia supervivencia:

  • Ajuste de las cuentas. Una política de ajustes radical en los dos últimos años ha conseguido que los grandes bancos online hayan reducido de forma muy significativa sus pérdidas. Patagon, por ejemplo, ha reducido su inversión en marketing en 2002 un 15% (en 2001 fue de un 33%) y comparte el gasto de su sede con Hispamer. Uno-e también ha reducido gastos con el despido de parte de su personal, un 23% en el último año.
  • Nuevas formas de acercarse al cliente físicamente. Los últimos estudios que demuestran que el cliente de banca sigue prefiriendo su sucursal física para realizar sus operaciones (Cap Gemini afirma que el 60% de las operaciones seguirán realizándose en sucursales físicas en 2004), ha llevado a algunos bancos a abrir sus primeras sucursales físicas en ciudades como Madrid o Zaragoza. Sin embargo, los costes de mantener estas sucursales pueden acabar con los estrechos márgenes del negocio online, desapareciendo su ventaja con respecto a la banca tradicional: ofrecer productos más baratos o mejor remunerados por la reducción de costes que procura no necesitar una presencia física.

    Por ello, se han buscado nuevas formas de llegar al cliente más baratas, como minioficinas en centros comerciales, los puestos de captación ubicadas en lugares de mucho tránsito (metros, aeropuertos, etc), las franquicias financieras (en el caso de Patagon) o con la ayuda de agentes financieros.

  • La migración de las operaciones físicas (en la sucursal) de los clientes a Internet es esencial para sostener las condiciones más favorables de muchos productos con respecto a la banca tradicional.

    La ventaja de la banca online consiste precisamente en el ahorro de costes por no operar físicamente: por ejemplo, a Patagon le cuesta cada transacción por Internet tres céntimos de euro, frente a 0,75 y 2,4 euros que le cuesta la misma operación por teléfono y en la sucursal, respectivamente. Si no logran que el cliente cambie sus hábitos deberán renunciar a la ventaja de poseer productos financieros más atractivos que la banca tradicional.

Más información en Banca online: opina el usuario

El cambio en el perfil del nuevo cliente

La desconcentración geográfica de los clientes va a hacer variar la perspectiva de las entidades bancarias online. Si bien hasta hace poco los usuarios de la banca electrónica se concentraban en las áreas de Madrid y Barcelona, aumenta la importancia de las zonas del Levante (Comunidad Valenciana y Murcia), con cifras cercanas al 5% de los usuarios, frente al 4,7% de Madrid.
Un ejemplo de la importancia que cobran los clientes de la periferia es el caso de Evolvebank. Un 8,49% pertenecen a Levante mientras que el 8,2% viven en la zona noroeste (País Vasco, Navarra y La Rioja).

Por otro lado, cobran cada vez más importancia los clientes más mayores. En España los clientes de banca online mayores de 45 años representan un 18% del total, la mayor parte hombres con unos ingresos anuales superiores a los 36.000 euros. Netvalue ha descubierto que los jubilados son el grupo de internautas más tendente a visitar bancos online en España (un 61% por encima de la media), por encima de profesionales liberales (37,1% por encima) y mandos intermedios (36,6%).

¿Especialización o venta cruzada de productos?

La respuesta no es fácil pero no existen términos absolutos. Muchos analistas creen que los brokers online no podrán sobrevivir mediante la intermediación bursátil solamente, y que serán los bancos online que aumenten la venta cruzada de productos (pensiones, tarjetas, etc) los que acaben triunfando.

Sin embargo, los datos de Renta4.com en España pueden desmentir esta idea. En el primer semestre de 2002 aumentó un 71% sus ingresos, llegando a los 1,52 millones de euros. El número de operaciones online de sus clientes ya alcanza el 47% de su negocio total, cifra que aumenta considerablemente desde el 36% al cierre del semestre anterior.

No sólo su negocio online está a punto de sobrepasar su negocio físico, sino que la mayor parte de las cuentas nuevas de Renta 4 provienen de Internet. Mientras que el número de cuentas nuevas en los seis primeros meses de 2002 aumentó sólo un 5% hasta las 39.894, el número de cuentas online se incrementó en el mismo período un 15%.

Este caso no es obstáculo para que otros intermediarios bursátiles hayan optado por introducir la venta de otros productos como fondos o créditos, ante la crisis bursátil.

Más información en La evolución de los broker online: nuevos servicios y clientes

La estrategia de venta cruzada comienza a funcionar. Más allá de sus productos estrellas, la cuentas de alta remuneración, la rentabilidad de los bancos online dependen del fomento de las ventas cruzadas de diferentes productos. Los últimos datos muestran una evolución favorable de esta estrategia: se incrementan las ventas de planes de pensiones, las operaciones en bolsa o las domiciliaciones.

Las fuentes consultadas para la elaboración de este informe aparecen mencionadas como \”Otras fuentes\”

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