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El cliente sigue teniendo la razón en Internet

Parece una paradoja, pero en el fondo no lo es: el mayor uso de Internet por parte de los clientes de las empresas que están utilizando a la Web como medio de ventas, implica que estas se ven gradualmente obligadas a usar todos los medios a su alcance para atenderlos en forma cada vez más personalizada. Es decir, que hace falta más contacto humano a la vez que más tecnología.

Está claro que la competencia feroz por generar ingresos en Internet implica que, tanto las punto com que se mantienen en la carrera como las firmas tipo \”click & mortar\” que también aspiran a facturar con sus sitios, deben cuidar todos los detalles de su estrategia comercial. Y uno de los más importantes es el de \”mimar\” al cliente para que pique, vuelva y -si es posible- se enamore de lo que ofrece un portal.

En la Argentina, muchas empresas con presencia comercial en la Web pusieron en funcionamiento estructuras de atención al cliente que crecen en sofisticación, a través de las cuales los visitantes pueden consultar -y así lo esperan todas- convertirse en compradores reales. Casos como el de una distribuidora de artículos de oficina que recibe el 50 por ciento de sus pedidos por Internet, el de un portal de inversiones o un minorista online de DVDs, son ejemplos concretos de utilización del chat online, los mensajes a través del e-mail -sin contar con el consabido teléfono y la posibilidad futura del chat con voz e imagen- para tratar de estar al día con las necesidades de los clientes.

¡Atención al cliente, te estamos llamando!

LineInvest.com, un sitio de información financiera perteneciente al grupo IRSA, dueño de la mayoría de los shoppings argentinos, y e-Galicia.com, la filial en la Web del Banco Galicia, son dos de las empresas que no dejan de hablar a quien los quiera escuchar sobre importancia de atender a la gente que los consulta.

En ese sentido, Ricardo Andrada, gerente de marketing de OfficeNet, una firma con unos 20.000 clientes registrados que vende la mitad de sus equipamientos para oficina a través de la Web y que prevé facturar este año unos U$S 43 millones, cuenta que como parte de esa estrategia implementaron \”encuestas online para nuestros clientes, además allá del contacto telefónico con nuestros representantes\”.

\”Creo que los aspectos fundamentales son la calidad, la rapidez y el volumen de las respuestas a los clientes\”, teoriza por su lado Andrés Botana, gerente de marketing de LineInvest, portal que a su lanzamiento se llamaba AltoInvest.com. El sitio recibe consultas a través de dos direcciones de e-mail, una situada al pie de la home page, la otra en unas ventanas especialmente dedicadas a responder dudas.

Coincide con la postura de Botana Hernán Mattiussi, responsable de marketing del Galicia en Internet, quien además dice que las consultas de los clientes de e-Galicia \”están creciendo independientemente de la cantidad de clientes, a niveles de cinco o 10 por ciento por mes, acompañando un poco el hecho de que haya más gente con acceso a la tecnología, a la PC y a Internet\”.

\”Es \’todo para el cliente\’ y eso a nosotros nos reditúa muchísimo\”, agrega Cecilia Brusco, de DVDmovies, una distribuidora Web de video en formato digital. La entrepreneur reconoce que su sitio tiene \”todo está preparado para que el cliente no tenga que preguntar nada, aunque muchos tienen inquietudes con respecto al envío gratuito y el sistema de pago con tarjeta Visa\”.

Dime cómo atiendes a tus clientes…

Los recursos de estas firmas dedicados específicamente a la atención al cliente son, por supuesto, diferencias de tamaño y estilo de operaciones. Mientras que en las \”punto com puras\” LineInvest.com y DVDmovies hay menos de un decena de personas dedicadas a ese sector, en e-Galicia ese staff llega a un treintena de empleados -según dicen en plena reestructuración- mientras que en OfficeNet prefieren no revelar la cantidad de empleados para el sector con que cuentan.

Esas diferencias podrían explicarse en el sentido de que no existe el mismo tipo de presupuesto para seguir a los clientes en una firma solamente afincada en Internet que en una compañía con fuertes bases en el mundo real, que además puede utilizar sus recursos para atender a sus clientes no relacionados con la Web.

Dejando de lado esas diferencias, todas estas compañías tienen en cuenta que tomarse seriamente la atención al cliente es una cuestión de vida o muerte corporativa. En LineInvest -donde semanalmente reciben unas 300 consultas, un 80 por ciento de las cuales son mails- creen que la relación \”teléfono/e-mail es necesaria por ahora para atender a los clientes\”. \”Si bien hay varias herramientas en Internet para Customer Relationship Management (CRM, un sistema que sigue el rastro de los datos que cada cliente deja en su trato con la empresa) -explica su responsable de marketing- en las que podés tener contacto directo con la persona\”. En la firma aseguran que toman ventaja de que las consultas de los clientes se repiten, lo que les permite compilarlas y \’customizarlas\’ según las variaciones particulares.

Mientras tanto, en DVDmovies, que está online desde fines de 1999 y según sus propios datos factura más de U$S 45.000 mensuales, reciben \”una buena cantidad de consultas por mes, de parte de muchos de nuestros 2.000 clientes\”. \”Por supuesto que cada pregunta extraña que viene se suma a las preguntas más frecuentes de nuestro site\”, asegura una de las fundadoras de la compañía. En el minorista de DVD dice que su política con respecto a las quejas es tratar de \”salvar al cliente del mejor modo posible, enviándoles primero un e-mail\”.

Para Mattiussi, el servicio de atención al cliente de e-Galicia es más que un complemento de los trámites que pueden hacer por sí solos los cibernautas que operan con sus cuentas, ya que \”un 15 o 20 por ciento de las personas que utilizan el home banking hacen consultas\”, asegura.

Chat, e-mail y teléfono

A la hora de poner en acción las aplicaciones para atender a los clientes, tanto en OfficeNet, como en DVDmovies, LineInvest o e-Galicia utilizan soluciones que son un conjunto de los medios hoy disponibles: las consultas por e-mail (que todas las empresas dicen contestar en su totalidad antes de transcurridas las 24 horas) y la vía telefónica.

Sin embargo, la sucursal virtual del banco también incorpora la aplicación más novedosa en la Argentina: el chat online con un representante de atención. \”Consultan mucho a través del chat y el mail, clientes y no clientes\”, asegura Mattiussi. \”El sitio tiene más o menos un millón de visitas mensuales, aunque casi unos 80 mil son clientes del banco que hacen home banking o Galicia Office, 100 mil cuando se cuentan clientes corporativos\”, asegura el ejecutivo.

En LineInvest también están planeando incluir el chat online, al que ven como una forma de \”suplantar un poco el mail, porque mejora la rapidez y tiene unas cuantas herramientas como el voice mail\”. En el sitio están convencidos que en el mediano plazo podrán conectarse con sus clientes oral e interactivamente a través de la pantalla y los parlantes de la PC.

\”Técnicamente, aunque el costo no es muy elevado, implica instalar el software y que la mayoría de nuestros tengan la PC preparada para eso -reconoce Botana- a lo mejor el costo todavía no vale la pena\”. Sin embargo, el ejecutivo está convencido de que será un servicio común de atención al cliente, ya que, según dice \”el nivel en el que nos adaptamos a las nuevas herramientas de Internet en Argentina es bastante rápido. Pero hay muchos miedos que aun están vigentes\”.

En realidad, el único \’miedo\’ que parece haberse convertido en la obsesión de las gerencias de marketing de cualquier empresa que atiende en el mostrador de la Web, es el de perder a sus clientes habituales y no facilitarle las cosas a los nuevos.


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