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“El cobro por contenidos es una apuesta arriesgada”

La entrevista se realiza en plena canícula. Las prisas de la jornada laboral que caracterizan cualquier otro mes han desaparecido. El sol y el calor parecen ralentizar las manos del personal de contenidos que trabaja en Terra España. El silencio en la redacción es casi absoluto, al igual que entre los diseñadores o en las mesas donde trabajan los técnicos. Sólo al fondo del pasillo, a través de una mampara opaca, pueden intuirse los pasos nerviosos de Jaime Yraolagoitia, responsable de contenidos de Terra, que gesticula con una mano y sujeta un teléfono móvil con la otra.

Jaime tiene prisa. Tiene concertada una cita con uno de los periodistas más conocidos de España (que, obviamente, no es el que esto escribe) para planear futuros negocios. Quince minutos es todo el tiempo disponible para realizar la entrevista.

La grabadora comienza a funcionar y el primer tema que surge es, cómo no, la unión entre Wanadoo y eresMas. La alianza, que incorpora también la reciente adquisición por parte de ereMás del portal latinoamericano Starmedia, ha levantado suspicacias en Terra. No tanto por la unión, que consideran beneficiosa para el sector en general y para Terra en particular, sino porque los datos que difundieron los medios de comunicación a la hora de informar del acuerdo eran erróneos.

Entonces se dijo que la unión entre eresMas y Starmedia permitiría pasar a la primera de los 7,9 millones de usuarios en España a los 39 millones, contando América del Sur y el mercado latino de Estados Unidos.


Jaime, sonriente entre tantas prisas

¿7,9 millones de usuarios? Jaime no daba crédito. Los últimos datos proporcionados por el EGM subrayaban que el número de internautas en España era, precisamente, de 7,9 millones. No hace falta ser muy ducho en matemáticas para comprender que, entonces, todos los usuarios españoles lo son de eresMás. Algo posible, pero realmente poco probable.

Mediciones a disgusto de todos

La responsabilidad de que se produzca este baile de cifras puede localizarse en las empresas de medición de audiencias en Internet, que generan más caos que unidad de criterio. Jaime Yraolagoitia asiente con la cabeza. Es de los que piensan así. La cinta comienza a grabar sus palabras: \”El tema de las páginas vistas es un dato fiable, pero a los anunciantes les preocupa ante todo los usuarios únicos. No existe un estándar de medición y los datos dependen del ojo que los analice\”.

Y proporciona algunos ejemplos para apuntalar sus ideas: \”Los paneles sólo miden visitas desde el hogar, y esto a quien más penaliza es a compañías como Terra. Ocurre por ejemplo con el caso de Invertia, que es el primer site financiero de España, cuyas visitas se llevan a cabo fundamentalmente desde las empresas\”, apunta para rematar incidiendo en que \”no existe un método absolutamente fiable que todo el mundo crea, ya sean anunciantes o usuarios\”.

Las actuales técnicas de medición permiten que datos como los 7,9 millones de visitantes de eresMas se cuelen sin demasiada dificultad en las noticias sobre compañías de Internet. Pueden ser ciertos, siempre y cuando se eche mano del maquillaje. \”A todos se nos ha pasado por la cabeza alguna vez preguntarnos qué pasaría si juntáramos varios de nuestros sitios para contabilizar más visitas. En el caso de Terra podría sumar todo el tráfico del Grupo Telefónica, como Telefonica.es o el que genera Antena3, por poner dos ejemplos. La conclusión a la que llegas es la que mayoría de los usuarios está duplicados y, por lo tanto, son erróneos\”, subraya.

La competencia se une

Pero el tema realmente importante es la compra de eresMas por parte de Wanadoo. Terra lleva varios años dominando la Red española sin apenas despeinarse. Pasan los meses y los usuarios muestran una monolítica fidelidad a la división en Internet del Grupo Telefónica. Sea por una cuestión de calidad de producto o por carencia de una sólida competencia, el caso es que Terra siempre ha sido el sitio más tecleado por los usuarios españoles.

\”Ahora no es el mejor momento para confiar en la publicidad\”

El gigante que surja de la adquisición por parte de Wanadoo de eresMas –operación que aún debe recibir el visto bueno de sus respectivas juntas de accionistas y de las autoridades competentes–, debería asustar, como poco, en la sede de Terra. Pero parece que no es así, al menos en el caso de Yraolagoitia. Como suele ser habitual en este tipo de casos, considera que a corto y largo plazo será beneficioso para Terra porque evitará que la compañía se duerma en los laureles y se despreocupe de mejorar la calidad de los contenidos.

El tiempo dirá quién ocupa el lugar de honor de la página más visitada de la Red española. De lo que no cabe duda es de que, al menos, ambos titanes tendrán que ponerse las pilas después del verano para comer terreno a su competidor.

Pase por caja, por favor

Llevamos diez minutos. Quedan cinco para finalizar la entrevista. Yraolagoitia aprovecha para encender un cigarro. Cuando lo consuma el tiempo se habrá agotado. Llaman a la puerta. Quien aparece detrás de ella es Julián de Cabo, director general de Terra, que apremia a Yraolagoitia para que vaya concluyendo.

Aún queda un tema pendiente: la transición del todo gratis al cobro por contenidos, una estrategia planteada hace más de un año por el presidente de Terra-Lycos, Joaquim Agut. La idea es sencilla: se trata de ir colando a poco servicios y contenidos de pago para aumentar los ingresos de la compañía.

Los tiempos en los que las puntocom confiaban en la publicidad como fuente inagotable de billetes quedó apartada después de que las compañías, tanto las tradicionales como las puras de Internet, decidiera reducir sus presupuestos publicitarios en la Red. Yraolagoitia confiesa que \”ahora no es el mejor momento para confiar en la publicidad, pero estamos inmersos en una crisis que mejorará con el tiempo. Sólo puede suceder que aumente el dinero que las empresas se gastan en Internet. No hay otra alternativa\”.

Así pues no queda más opción que hacer pasar por caja a los usuarios. Pero sin armar demasiado ruido y sin agobiarles.

El hecho de que la estrategia la haya adoptado Terra-Lycos no elude que Terra España deba subirse al carro. \”Nos afecta profundamente porque, aunque existan divisiones como Terra Brasil, México o España, a nivel corporativo somos una única empresa y funcionamos con los mismo criterios\”, matiza Yraolagoitia.

La transición ya está en marcha, aunque el director de contenidos de Terra, una de las áreas que más se verá afectada por el cambio, reconozca que se trata de \”una apuesta complicada\” debido a que \”los usuarios no están acostumbrados a pagar\”.

\”¿Por qué se considera a El Mundo un medio de comunicación y a Terra no?\”

Pero ese no es el único problema para conseguir que los usuarios dediquen parte de su sueldo a pagar por utilizar alguno de los servicios o acceder a los contenidos de Terra. \”No es bueno echarle toda la culpa a los usuarios, también hay que tener en cuenta que es complicado lanzar productos que resulten lo suficientemente atractivos para que paguen\”, subraya.

Cobrar sí, pero no por todo

El primer objetivo ha quedado fijado sobre los sitios especializados en poder de Terra, que en cierta forma podría pasar a ser de cobro. \”Esto no significa que a partir de ahora todo sea de pago, sino que existe una vía de ingresos alternativa a la publicidad\”, subraya Yraolagoitia. La cuestión no será cobrar por canales que ahora están en abierto, sino \”crear productos por encima de lo que ya tenemos que puedan ser lo suficientemente atractivos y pedir dinero por ellos\”.

Este paso repercutirá sobre el trabajo de la compañía, ya que les obligará a mantener una seriedad de diez puntos sobre diez. Si un usuario paga por algo, ese algo debe reunir la máxima calidad posible. \”Hay que estar completamente seguro de que no va a producirse ningún problema, que si hay 30.000 personas que quieren ver un partido de fútbol online, las 30.000 puedan hacerlo sin dificultades\”.

Además Yraolagoitia cree que su portal parte con cierta desventaja respecto a sus competidores debido a que los internautas tienden a segmentar los sites: El País o El Mundo para las noticias generales, Marca para las deportivas, Invertia para las finanzas… Pocos saben o quieren saber que \”los portales también disponen de su canal de noticias, de deportes, música y un largo etcétera\”.

La confusión es tal que se llega a la conclusión de que un portal nunca será un buen canal de noticias, pero un periódico sí puede ofrecer servicios que, en cambio, suelen formar parte de los portales. \”Me hace mucha gracia cuando la gente de El Mundo comenta que es el medio de comunicación número uno de España\”, comenta Yraolagoitia. \”Entonces ¿Terra qué es? Si El Mundo ofreciera sólo noticias, estupendo, pero resulta que también es un ISP, dispone de chat, foros, concursos SMS… es igual que Terra. ¿Por qué ellos son un medio de comunicación y nosotros no?\”, pregunta mientras se levanta de la silla.

El cuarto de hora ha concluido. Jaime da un sorbo a una botella de agua mineral y, apenas sin respiro, sale escopetado por la puerta dejando aún el sonido de sus palabras en el despacho. Otro periodista le espera.


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