El consumidor útil

Sigue sorprendiendo cómo algunas de las empresas de mayor relevancia en nuestro país continúan definiendo a sus clientes con variables tan poco descriptivas como “jóvenes\”, \”de entre 15 y 18 años\” o \”transgresores”, o que para aportar un poco más de datos los asocien con determinada música o artistas y les asignan adjetivos tan poco clarificadores como “multicolor” o “respetuoso”.

Está claro que este es uno de los ejemplos más extremos. Muchas otras empresas han conseguido dar un paso más: saben cuáles son sus hábitos de consumo, sus preferencias de compra, etc.

En el primer caso quiero pensar que las propias empresas son conscientes de lo poco que han evolucionado en el conocimiento de sus consumidores, y que cualquiera de estos días se pondrán a trabajar para acercarse más a la realidad de su mercado.

En cambio, las del segundo grupo son más peligrosas, pues pueden creer que por saber un par de datos más, ya se han apuntado el tanto de haber alcanzado un nivel profundo de conocimiento de sus clientes.

¿Cuáles son las deficiencias de este planteamiento? En mi opinión básicamente se concretan en dos:

1) Ese “nivel profundo” alcanzado sirve para conocer mejor a los consumidores como grupo o segmento, pero no como individuos.

En muchos casos el planteamiento se realiza desde la estructuración de una base de datos, con campos cerrados y perfectamente delimitados, que permiten realizar consultas y segmentar a los consumidores según un sinfín de variables perfectamente controladas. Pero no permite conocer lo más importante: el alma de cada uno de ellos, sus opiniones y deseos, sus aspiraciones, su evolución, sus inquietudes…

¿Podemos aspirar a saber tanto? Desde luego, apostar por ello no es tarea sencilla y se corre el riesgo de caer en la parálisis por el análisis. Pero sí hay un punto de equilibrio que debemos ser capaces de alcanzar, e Internet ocupa un papel destacado en esta función.

Se trata de establecer una relación one-to-one, continuada, interactiva y cada vez más estrecha. E Internet tiene la capacidad de obtener toda la información de forma precisa, personal y actualizada.

Existen múltiples formas de abordar la tarea: vía encuestas de satisfacción periódicas, creación de zonas privadas que permitan la configuración personal deseada de contenidos, servicios y productos, creación de espacios concretos orientados a recoger sugerencias y opiniones, creación de paneles online, acciones comunicativas y promocionales dirigidas.

Algunos buenos ejemplos de todo esto los ha realizado Nike (donde el usuario puede personalizar sus botas y editar vídeos mostrando el uso que les da), Buitoni (a través de sus Quick Questions integrados en los boletines), General Motors (posibilitando el debate abierto entre consumidores a través de un blog dirigido por el propio director general), o Piaggio (creando Scooter Lab, un laboratorio online a modo de panel cualitativo).

Todas ellas otorgarán valor real a los miles de nombres y apellidos que desde tanto tiempo llevamos almacenando en nuestros ficheros.

2) Una vez adquirida toda esta nueva información, falta el paso más importante: saber explotar esos datos.

En demasiadas ocasiones las bases de datos de las empresas se guardan ocupando un valioso espacio en los servidores y no son ni siquiera revisadas y validadas. Y, claro, pasado un tiempo, cuando alguien recuerda que tiene 10.000 registros de consumidores y que, quizás, podrían ser útiles para algo, están tan desfasados que no sirven para nada.

No debemos olvidar que el objetivo final de este afán por conocer a nuestros consumidores no es otro que tenerlos satisfechos y fidelizados, y que para ello deberemos dar respuesta a sus inquietudes de forma adecuada y ágil.

Conociendo mejor a nuestros consumidores, conseguiremos realizar un marketing mucho más efectivo, creando oportunidades reales de venta cruzada, innovando en producto de forma controlada, utilizando la satisfacción para facilitar la recomendación y abriendo a nuevos mercados, mejorando la imagen de marca o posibilitando alianzas con terceros.

Una vez más, Internet nos servirá para este cometido. Y ya hay quienes lo han visto claro y ha apostado por el medio: Meals (website de Nestlé que logra entrelazar todo su oferta y atender a sus consumidores de forma integral), HomeBasics (iniciativa de Unilever, donde demuestran que la unión hace la fuerza y centran su esfuerzo en cubrir toda la demanda de hogar) o, en el ámbito nacional, la iniciativa que trabajaron conjuntamente Trex y Ya.com para reposicionarse y mejorar su imagen de marca.

Analizar, explorar, preguntar, escuchar, sorprender, responder, de continuo y al instante, a cada uno de nuestros consumidores. Esta es la fórmula mágica para pasar de tener “consumidores” a tener “consumidores útiles”. E Internet está preparado para darnos el empujón que necesitamos. ¿Qué tal si empezamos a contar con él?

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