El desafío de los modelos de negocio basados en contenidos

Mucho se ha hablado y escrito sobre los desafíos que conlleva perseguir modelos de negocio en Internet basados en el cobro de los contenidos. Los altos costes de producción y las bajas posibilidades de monetización, han elevado las dudas sobre su viabilidad en el tiempo, más aún en un entorno hostil para obtener financiación y un retroceso considerable de los ingresos por publicidad.

Modelos para el cobro de contenidos

Sin embargo, no todo son malas noticias. En primer lugar, el cierre de miles de compañías de Internet ha supuesto una disminución marcada de la competencia en prácticamente todas las categorías. Esto permite a las supervivientes comenzar a modificar su estrategia de marketing, antes basada casi exclusivamente en la captación de nuevos usuarios (cuota de mercado), para lo cual habían optado por ofrecer servicios de forma gratuita. En la actualidad, dada esta menor competencia, estas compañías han optado por comenzar a cobrar ciertos servicios/contenidos dirigiendo la estrategia de marketing hacia la fijación de precios, benchmarking y fidelización de usuarios.

En segundo lugar, las compañías tradicionales que en un primer momento debieron ofrecer sus servicios/contenidos de forma gratuita por la competencia de los nuevos jugadores (las punto com), han impulsado el cobro de los contenidos. A medida que el mercado de capitales se secaba, las empresas tradicionales (brick & mortars) no vieron con tan buenos ojos canibalizar sus canales de distribución off-line de forma gratuita y han sido una de las pioneras en perseguir el cobro de servicios/contenidos.

Existen dos grandes modalidades para monetizar los contenidos:

La primera es mediante el cobro de una suscripción. Las compañías en su mayoría han optado por incluir ciertos contenidos gratuitos y otros de pago. A esta última categoría se la suele llamar \”Premium\” o \”Restringida\”. Un ejemplo claro han sido los diarios Wall Street Journal (EEUU), Expansion (España), Gazeta Mercantil (Brasil) y Ámbito Financiero (Argentina), entre muchos otros, quienes cobran una suscripción mensual/anual para acceder a las zonas restringidas.
El segundo caso, basado en el nivel de consumo, es la modalidad de pago por uso que relaciona el cobro con el nivel de consumo de los usuarios.

Más información en Disposición de los usuarios ante el cobro de contenidos

Nuevas plataformas para el cobro de contenidos

El modelo que más se asemeja es el de la TV digital donde coexisten todas las características antes presentadas. Por un lado contamos con una mínima programación gratuita (canales en abierto), una suscripción mensual que nos permite acceder a canales \”Premium\” y por último, programas de pago especiales, a los cuáles tenemos acceso mediante el pago del consumo específico (pago por visión o view-on-demand).

Por otro lado hay que recalcar que el desarrollo de los dispositivos mediante los cuales se accede a Internet, permite ampliar la gama de negocios de los contenidos pagos. Siguiendo con el ejemplo de la televisión, la convergencia de medios entre la TV e Internet, que se sintetiza en lo que hoy llamamos TV Interactiva, permite que todos los modelos usados en la TV se repitan en Internet.

A su vez, las plataformas inalámbricas, tales como las PDAs, los móviles, etc., permiten la difusión de ciertos contenidos que los usuarios están dispuestos a pagar, en general basados en información perecedera (cotizaciones bursátiles) o donde la disponibilidad inmediata recobra importancia (condiciones del estado de trafico, ubicación geográfica e instrucciones de cómo llegar a un destino mediante GPS, etc.). Cada medio cuenta con ventajas inherentes y no se deben ver como substitutivos, sino como complementarios.

Más información en El futuro del pago por contenidos móviles y de banda ancha

Lo que sí está claro es que para que los contenidos tengan algún tipo de valor y el usuario piense en pagar por ellos, deberán contar con alguna o varias de las siguientes propiedades:

Calidad contrastada.
Que sea una información escasa en Internet.
Información muy específica (dirigida a sectores profesionales, por ejemplo).
Perecedera. El valor de ese contenido depende de su inmediatez (cotizaciones).
Personalización y segmentación del contenido dependiendo del perfil recogido del usuario.
Protegida por Derechos de Autor.

No obstante, el proceso de transición desde los contenidos gratuitos hacia contenidos pagos no será ni lineal, ni fácil, y todavía encontrará muchos obstáculos en el camino, tales como la piratería, la falta de un ente de evaluación y clasificación independiente o las reticencias del usuario a pagar por un contenido que siempre ha conseguido gratis.

Sin embargo, existen diferentes circunstancias que mejorarán las perspectivas de los negocios online basados en el cobro de contenidos:
El aumento de la conexiones por banda ancha, especialmente en España, hará que se abran nuevas perspectivas para negocios de pago como los juegos online, la música digital, el vídeo bajo demanda, etc.
El surgimiento de nuevas modalidades comerciales (adopción de los sistemas de micropagos para importes muy pequeños).
La menor competencia derivada de la escasez de ingresos que proporciona la publicidad en Internet, que no cubre los costes de producción.
Nuevas plataformas de distribución para las cuáles se crearán nuevos segmentos de negocio (mensajes SMS, alertas, información en el PDA, etc.).

Más información en Rentabilidad de los sitios de contenido

Este informe es sólo una parte del Libro \”Modelos de negocios en Internet. Visión postcrisis\”, realizado por Fernando Alberto de Nuñez y Lugones, editado por McGrawHill. Si quieres saber más sobre este libro te recomendamos que visites la siguiente dirección www.modelosdenegocioseninternet.com