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El día en que la publicidad empezó a molestar

Prácticamente todas las webs de noticias, desde News.com hasta Tornado-Insider, han adoptado como nueva fórmula publicitaria los pop ups, práctica muy usada en los nodos pornográficos. RedHerring ha rizado el rizo y, al abrir su web, encontramos a la derecha un anuncio (en este caso de Accenture) desplegable, que tapa casi completamente la columna de salida de la página. También se han puesto de moda las superstitials, esos anuncios gigantescos que ocupan casi toda la pantalla y que tardan en cargarse, haciendo más lenta la navegación del usuario. Y encima en Java.

¿Cuántos lectores perderán estos nodos y en qué plazo? ¿Se consumará la curiosa paradoja de que la principal fuente de recursos del periodismo digital acabe con el propio negocio? Son preguntas que todos nos hacemos. Tiempo al tiempo, pero fustigar la paciencia de los internautas no puede traer nada bueno.

En Estados Unidos los usuarios ya se están haciendo escuchar. Un numeroso grupo de navegantes de Connecticut ha remitido sus protestas a un consejo asesor del estado que investiga la influencia de los pop ups. Y los gobernantes de Connecticut lo tienen claro: aseguran que semejantes anuncios confunden a los internautas, especialmente a los que tienen problemas de visión. La práctica de obligar a los usuarios a cerrar ventanas cada vez que acceden a un nodo comienza a volverse en contra de los propios anunciantes. Pero las webs están ganando mucho más dinero con esas campañas publicitarias que con los clásicos banners, a pesar de que apenas la mitad de los navegantes prestan atención a los anuncios online.

Otros, como Paisvirtual.com, han puesto de moda el llamado Pay per Impact, que consiste en lanzar cualquier URL o dirección web del anunciante que haya contratado el servicio en una ventana nueva e independiente, sólo una vez por persona y por sesión de navegación. Transcurridos treinta días se repite la campaña con el mismo internauta. Según Paisvirtual.com, esta fórmula no produce en el usuario la sensación de sentirse bombardeado.

Lo que ocurriría en el mundo real

Aunque muchas veces sólo tienen ojos para sus rivales en la Red, la mayor competencia de las webs está en el mundo real, en la economía tradicional. Imagine que se dirige a su tienda de ropa favorita y se encuentra con los escaparates llenos de carteles publicitarios. Usted adopta los más variados escorzos para tratar de ver la rebaja que el comercio ha aplicado a ese jersey tan bonito, pero no hay forma: los cartelones tapan la ropa. Poco a poco la gente deja de acudir a esa tienda que ha olvidado que su negocio es vender ropa; su economía se va resintiendo paulatinamente; por tanto, los anunciantes que no habían dudado en llenar sus escaparates de anuncios ya no son los mágicos salvadores que parecían, sino empiezan a retirar los carteles, convencidos de que el comercio se va a pique: el mecenas convertido en verdugo. Ahora ya se ve la ropa tan bien como siempre, pero es demasiado tarde: cuando los clientes te retiran la confianza es casi imposible recuperarla. ¿Sucederá lo mismo con la publicidad online?

Las asociaciones de defensa de los derechos de los internautas proponen utilizar software específico para que los pop ups sean eliminados automáticamente de los nodos. Para ello existen programas como Pop-Up Stopper o Banner Catcher.

Sin embargo, la publicidad online no es la única que se ha convertido en un incordio para los usuarios. Ahí está también el cada vez más abusivo spam, la publicidad indeseada. Volviendo a los paralelismos con el mundo real, el spam es como recibir en el buzón de casa un montón de anuncios que ni hemos solicitado ni nos interesan lo más mínimo. Alguien podría pensar que el asunto no es tan grave: al fin y al cabo, todo consiste en borrar correos electrónicos, actividad para la que no se requiere demasiado tiempo.

El otro peligro: los \’spammers\’

Pero esto dista mucho de ser así. La Comisión Europea acaba de realizar un informe del que se desprende que el spam cuesta a los usuarios 9.300 millones de dólares anuales en todo el mundo, a razón de unos 500 millones de envíos diarios. ¿En qué se basa la CE para calcular el coste del spam? Muy sencillo: promediando las horas que hay que conectarse para leer y eliminar la publicidad. El tema es grave, porque no se trata ya sólo del tiempo que nos roban los spammers, sino que sus prácticas tienen consecuencias económicas, y demasiado sangrantes.

Todo esto empieza a notarse. Los analistas no predicen un futuro halagüeño para los anuncios en la Red. Según un estudio de Jupiter Media Metrix, las relativamente pequeñas y fragmentadas audiencias de los teléfonos móviles y de la televisión interactiva en Estados Unidos limitarán la publicidad online en los próximos cuatro años. La consultora cree que, pese a las esperanzas depositadas en los medios inalámbricos, este mercado no irá mucho más allá de los PCs conectados a Internet.

Habrá muchos usuarios de aparatos móviles y televisión interactiva en 2005, pero las computadoras seguirán siendo las reinas de la penetración de la Red en los hogares, con una tasa del 74%. El informe predice que la inversión en publicidad online alcanzará los 16.000 millones de dólares dentro de cuatro años, de los que 4.000 millones se destinarán a la televisión interactiva y sólo 700 millones a los servicios inalámbricos.

Ventanas que se abren por sorpresa al entrar o salir de un nodo, logotipos volantes, mensajes animados y musicales… Los publicitarios quieren demostrar como sea que la cosa funciona, incluso aunque estemos atravesando una crisis. Pero la clave no radica en que los beneficios publicitarios caigan en un momento dado, sino en el propio concepto de lo que es y lo que debe ser la publicidad en la Red. Porque las dichosas ventanitas son muy visibles, de eso no hay duda; pero no por ello crece su eficacia.

Renovarse o morir

Si la industria publicitaria en Internet no se replantea su razón de ser, su modus operandi, desde luego tiene muy poco futuro. Lo que tienen que hacer los nodos es dejarse de pop ups y centrarse en la elaboración de una oferta de contenidos sólida, rigurosa, amena, atractiva. Sólo así conseguirán atraer visitantes a sus páginas y hacer rentable la publicidad en la Red.


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