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El esquivo internauta hispano de EE UU

Todo el mundo en la Internet latina se llena la boca con él. Pero nadie ha conseguido conquistarlo, ¿qué es? El mercado hispano de EEUU. Hay diferentes interpretaciones sobre las dificultades de los websites en español para atraer al internauta hispano. Echemos un vistazo.

\”Mis padres no saben qué es Internet\”, afirma Mónica, la hija mayor de los Ortiz, una familia dominicana residente en Brooklyn (Nueva York) en el documental \”My American Girls: A Dominican Story\” filmado por el cineasta Aaron Matthews.

Tal vez los padres no sepan sobre Internet, pero los hijos desde luego que sí están aprendiendo. CSFB estima que habrá 10,8 millones de internautas hispanos a finales de este año y un volumen de mercado publicitario online dedicado a hispanos de 362 millones de dólares ¡frente a sólo 260 millones de dólares que pronostica para toda Latinoamérica!.

No es para menos, el mercado hispano de EEUU añade un enorme potencial a las ventas y beneficios de cualquier empresa de Internet latina. No olvidemos que el PIB hispano de EEUU es mayor que el de México. Las características del mercado hispano son ideales. Es más, se trata de un mercado con tasas de crecimiento tan altas como las de algunas economías emergentes, pero dotado de la seguridad y estabilidad que sólo puede dar la pertenencia a la economía de EEUU.

Muchas compañías tratan conquistar el mercado hispano…

Starmedia es una de las empresas que con más ahínco está tratando de obtener un pedazo de este suculento mercado. \”La exitosa incursión de Starmedia en el mercado hispano de EEUU trae de cabeza Fernando Espuelas (CEO de la empresa)\”, señala a Baquía una fuente de Starmedia. Es más, Starmedia ha tenido conversaciones con algunos ISPs estadounidenses, entre ellos Juno Online, para tratar de llegar a un acuerdo para servir mejor al mercado hispano de EE UU.

… pero, de momento, nadie lo ha conseguido…

Pero la verdad es que hasta ahora nadie ha podido dar con la fórmula que atraiga al internauta hispano. El peso de este mercado en la Internet latina actual es mucho más pequeño que el que sugiere el poder adquisitivo de sus consumidores. Gustavo Hernández, director general de la empresa de publicidad en Internet argentina Bannerlandia, señala a Baquía que EEUU es el sexto país en la clasificación por cantidad de medios adscritos a su red publicitaria y el quinto, si se clasifica a los países en función del número de usuarios que visitan los websites adscritos a Bannerlandia. \”Es evidente que el enorme peso de los internautas hispanos de EE UU no se refleja en estas cifras\”, afirma Hernández.

… a pesar de las enormes inversiones realizadas

Starmedia y Bannerlandia no son, ni mucho menos, las únicas empresas interesadas en el mercado hispano. Las puntocom latinas o divisiones de Internet de compañías de medios tradicionales se las ven y se las desean para proveer una oferta que atraiga a los, hasta ahora esquivos, internautas hispanos. De momento han obtenido poco y nada. Los proyectos de Internet dedicados al mercado hispano de EEUU no acaban de cuajar.

Si no, pregunten a los directivos de Univisión, que tras haberse gastado más de 60 millones de dólares en el lanzamiento de Univisión.com no acaban de tener las cifras de tráfico de internautas que podría sugerir su hegemonía en el mercado de televisión. De hecho, muchos observadores apuntan que el aterrizaje de Juan Villalonga, ex-número uno de Telefónica de España, en el consejo de administración de Univisión, tiene que ver con la presión de los inversores institucionales (Janus Capital y Goldman Sachs) para traer alguien a bordo que sea capaz de detener la sangría de efectivo que está originando la división de Internet de Univisión.

Lo cierto es que patrocinios de calidad no le faltan a Univisión.com. Así, General Motors anunció recientemente una alianza con Univisión Online según la cual patrocinará algunas áreas de univisión.com a cambio de publicidad y enlaces a sus websites.

Por su parte, Terra gastó 80 millones de dólares en publicidad dirigida al mercado hispano el año pasado. Mucho le va a costar a la entidad dirigida por Joaquim Agut rentabilizar esta inversión.

… pero ¿Si el inglés de los hispanos es excelente,para que necesitan contenido en español?

En opinión de Arturo Villar, editor de Hispanic Market Weekly, \”el hispano que está en Internet en EE UU habla inglés muy bien\”. Como los demás estadounidenses \”va a Yahoo! para cualquier cosa que pueda necesitar y si quiere información sobre su país de origen va al website de un periódico de allí\”.

Por su parte, Marc Kruger directivo de Netmio.com, un website que engloba a las diferentes emisoras de radio de la compañía Hispanic Broadcasting, señala que coloca contenido en ambos idiomas (inglés y español) en sus websites. \”Hasta ahora hemos observado que el internauta hispano lee el 50% de nuestro contenido en inglés y el otro 50% en español\”, afirma.

Villar, por su parte afirma que así como los contenidos locales y la música latina son vitales para la viabilidad de la radio y los periódicos, y la telenovela lo es para la televisión hispana, los contenidos de Internet en castellano aún no han podido encandilar a los hispanos.

Villar, cuya publicación realizó recientemente un especial sobre el mercado hispano de Internet, afirma que \”los proyectos de Internet que cuentan con más posibilidades de éxito son los websites verticales especializados\”. Entre éstos cita al sitio Despegar.com, una agencia de viajes en línea especializada en viajes a Latinoamérica.

Heterogéneos

Mitch Korn, vicepresidente de la empresa de marketing directo Internet Mercado, coincide con Villar. \”Hasta ahora al público hispano aún no se le ha ofrecido contenido realmente bueno en castellano\”, afirma. ¿Pero realmente se puede hablar de una audiencia homogénea como sugiere el término \”público hispano\”? En opinión de Korn, \”la primera generación de inmigrantes realmente está obligada a leer contenido hispano en Internet. La segunda, no necesariamente, porque aprenden inglés en su infancia\”.

\”Hay diferencias geográficas y culturales enormes\”, afirma Arturo Villar. Este conocedor del mercado hispano cree que el origen sólo es uno de los factores de diferenciación, también está el tiempo que llevan en el país (primera, segunda o séptima generación) y la geografía en la que viven.

\”Un hispano de origen mexicano que vive en Los Ángeles tiene muy poco que ver con uno que vive en Queens\”, afirma. La división editorial de la compañía mexicana Televisa ha empezado a tener en cuenta esta heterogeneidad. Desde principios de abril las revistas \”Novelas\” y \”TV\” tienen una edición distinta para la Costa Este y otra para la Costa Oeste. Los contenidos de estas ediciones son distintos en un 60%. Mientras que la edición de la Costa Este tiene un contenido más latinoamericano (Sudamérica), la del Oeste está más orientada a los hispanos de origen mexicano.

¿Será por la falta de efectividad de las agencias de publicidad interactiva?

La dificultad de los websites exclusivamente hispanos en EEUU tal vez tenga que ver con la falta de eficiencia de las agencias de publicidad en línea dedicadas a ese mercado. \”La calidad de asesoramiento de los departamentos interactivos de las agencias hispanas es mala\” señala de manera contundente Villar. Y no será por falta de agencias de publicidad dirigidas al mercado hispano. Zuby Advertising (que cuenta entre sus clientes a Latino.com y Ford), Dieste & Partners (Univisión.com), Bravo Group (New York Times y Sears) son algunos de las agencias hispanas que compiten con mucho éxito con las grandes agencias Saatchi & Saatchi, Omnicom , WPP o Mediaplanning Group de Madrid, que recientemente abrió una oficina en Miami para servir el mercado hispano de EEUU y el latinoamericano.

Temas relacionados:
  • Federico Subervi, especialista en medios hispanos de EEUU y profesor de la Universidad de Texas
  • El mercado publicitario hispano de Estados Unidos, ¿lo mejor de los dos mundos?
  • ¿Inglés o castellano? This is the question…
  • Zeke Montes, presidente de la Asociación Nacional de Publicaciones Hispanas de EEUU

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