BAQUIA

EL ESTADO DE LA CUESTIÓNBusiness to Business: un (peligroso) negocio en alza

Una vez que comenzó el declive del B2C, las compañías apostaron fuerte por unas nuevas siglas: B2B o Business to Business, el comercio electrónico entre empresas. En Estados Unidos se crearon cientos de empresas de este tipo, cuya valoración creció como la espuma, y lo mismo comenzó a suceder en Latinoamérica y España.

Sin embargo, la crisis del Nasdaq en abril fue la primera señal que aplacó el optimismo del sector. No habrá financiación para todas ellas, y en muchos casos las startups de Internet se verán pisoteadas por las grandes empresas del mundo offline, que comienzan a abrir sus ojos a las virtudes de Internet.

El varapalo de los mercados bursátiles demuestra que crear un B2B (ya sea dedicado a la maquinaria industrial o a intercambiar corchos de botella) no garantiza el éxito del proyecto. Éste el mensaje que deben escuchar los grandes B2Bs latinos, que al no cotizar en Bolsa –y no verse por tanto sometidos a las exigencias de los accionistas- parecen perderse a menudo en monumentales proyectos cuyo valor es más que discutible. Sin embargo, el futuro se presenta halagüeño para los que sean capaces de proporcionar soluciones válidas a las ineficiencias de las cadenas productivas de las diferentes industrias. Y al final del camino, nuestro planeta será todavía un poco más pequeño.

Los números, variados y diferentes

Las transacciones electrónicas entre empresas no nacieron con Internet, ya llevaban décadas realizándose a través de los EDI (Electronic Data Interchange), mercados muy poco flexibles y que generaban numerosos costes. Los mercados B2B, que funcionan a través de redes IP (Internet Protocol), permiten comunicar sistemas informáticos diferentes de forma más eficiente y con menor coste. Hoy los sistemas hablan entre sí a través de lenguajes como el XML, lo que hace innecesario la utilización de procesos intensivos en mano de obra. Además, son más trasparentes y permiten el acceso a un número ilimitado de participantes.

En 2005 los mercados B2B realizarán 6,3 billones de dólares en transacciones, frente a los 336 millones de dólares de este año, según Jupiter Research. Si hoy en día sólo el 3% de las transacciones se realizan en estos mercados, en 5 años la cifra crecerá hasta el 42%. De esa predicción realizada para el 2005, 8.300 millones de dólares corresponderán a transacciones realizadas en Latinoamérica.

La utilización de plataformas básicas de B2B permitirá a las compañías reducir los costes medios por transacción de 175 a 10 dólares, según un informe de Morgan Stanley.

Sin embargo, las cifras son tan variadas como los colores de las hojas de los árboles en otoño. Cada consultora hace su propia predicción, y se producen no pocas divergencias. En cualquier caso, todas coinciden en una cosa: el crecimiento del sector será espectacular.

En principio, los sectores donde se producirá un mayor crecimiento de este tipo de negocio serán los de telecomunicaciones y tecnología, químico, electrónico y automovilístico. Ellos son los que presentan una mejor combinación de oportunidad económica y grado de implantación del medio online.

Tipos de modelo de negocio

Al margen de las diversas posibilidades de clasificación, las plataformas de B2B adoptan tres tipos básicos de modelos de negocio. Por una lado, los mercados apoyados por los gigantes del sector, que por lo general se alían a su vez con alguno de los grandes proveedores de tecnología como Ariba o Commerce One. Es el caso de Covisint en Estados Unidos, un mercado B2B para el mundo del automóvil en el que participan pesos pesados como General Motors, Ford o Daimler Chrysler; e-difica en España, un portal de la construcción lanzado por la constructora Dragados y en que colaboran OHL, Endesa y Commerce One; o el World Wide Retail Exchange, una plataforma en la que toman parte las principales empresas de venta al por menor europeas.

Una vez que los principales compradores del sector deciden lanzar un proyecto de forma conjunta, a los proveedores no les queda más remedio que participar si no quieren quedarse sin negocio.

Aunque en teoría es el tipo de mercado con más posibilidades de éxito, genera numerosos problemas. La convivencia entre iguales y a menudo rivales no es sencilla y la desconfianza entre los miembros del proyecto puede dificultar la necesaria flexibilidad y capacidad de adaptación que exigen los negocios de Internet. Por otro lado, estos mercados atraen la mirada de los gobiernos y de las pequeñas empresas del sector, que desconfían de mercados controlados por sólo unos pocos compradores.

Otro modelo habitual es el de los mercados controlados por una sola compañía. Éstos tienen por lo general un ámbito de actuación más reducido, aunque tienen también más posibilidades de resolver las dificultades operativas. Un ejemplo de esta clase de plataformas es el gigante de la venta al por menor estadounidense Wal-Mart. La compañía crea una plataforma cerrada en la que ejecutar transacciones con sus miles de proveedores. Aunque hoy es el modelo que mejor funciona, el largo plazo sugiere que los proveedores exigirán a las compañías que abran el mercado a la competencia. En Europa y Latinoamérica es menos utilizado, pues existen menos compañías de tamaño tan considerable.

No ha de eliminarse la desintermediación por completo, únicamente mejorar la ya existente

Por último queda el modelo específico de Internet, el creado por cientos de pequeñas startups que detectaron ineficiencias en un determinado mercado y que nacen con vocación de eliminarlas. Normalmente tienen más oportunidades de éxito aquellas empresas que operan en mercados fragmentados con un alto número de participantes. Esta dispersión impide que posteriormente los compradores y vendedores más grandes del sector marginen al nuevo mercado creando su propia plataforma. La escasez de financiación y de una fórmula clara para obtener ingresos claro son la soga que cuelga sobre el cuello de muchos de ellos. Algunos de estos mercados, cuyo pilar principal de ingresos son las comisiones, se dan cuenta de que su número no crece al ritmo previsto, o de que la plataforma tecnológica no es capaz de facilitar la ejecución de las transacciones tal y como lo exigen los clientes.

Muchas de estas compañías fueron creadas con el objetivo de eliminar los intermediarios existentes en los diferentes pasos del proceso productivo de cada una de las industrias. Sin embargo, el tiempo ha demostrado que esto no es tan sencillo, especialmente en industrias tradicionales con grandes redes de compraventa de materias primas o productos manufacturados. No ha de eliminarse la desintermediación por completo, únicamente mejorar la ya existente.

Tampoco hay que obcecarse en diseñar un sistema de ejecución de las transacciones a través de Internet, sin haber barrido la casa antes. Algunos analistas sostienen que más importante que la propia ejecución es la información proporcionada sobre las transacciones. Por tanto, proporcionar soluciones en las etapas previas y posteriores al cierre de la transacción puede ser la mejor forma de proporcionar valor añadido, mejorar la eficiencia de los procesos y reducir los costes de la cadena de suministros.

El modelo de marketplace elegido dependerá sobre todo de la concentración de la industria y del poder relativo de los clientes y proveedores.

El futuro y la lucha por la supervivencia

En el proceso que media entre la creación y el pleno funcionamiento del mercado (de 9 a 15 meses) gran número de los mercados B2B se encontrarán con las arcas vacías. Esto sucederá con muchos de los pequeños mercados B2B españoles y latinoamericanos que no consigan una masa crítica suficiente ni generen valor para su industria.

Una solución que comienza a adivinarse entre los B2B estadounidenses para evitar la segura defunción y diversificar las fuentes de ingresos es convertirse en proveedor de aplicaciones. Las startups licencian su tecnología o bien desarrollan plataformas tecnológicas para empresas que necesitan mejorar la eficiencia de sus negocios offline. Los beneficios no llegan por unir multitud de pequeñas compañías entre sí, sino por integrar en Internet la cadena de oferta (supply chain) de las medianas y pequeñas empresas, que carecen de la capacitación técnica y de los recursos para desarrollar sus propios sistemas. Esta súbita reconversión termina ayudando paradójicamente al desarrollo del sector.

En España y Latinoamérica la mayoría de los mercados existentes carecen todavía de un modelo definido de transacción

Hoy en día, la mayoría de los mercados B2B estadounidenses poseen un único modelo de transacción, ya sea mediante catálogos (una agregación de los inventarios de los distintos participantes), exchanges (en ellos es el mercado B2B quien actúa de intermediario canalizando las ofertas de los proveedores a los potenciales compradores) o entornos de intercambio dinámico como las subastas (los vendedores hacen públicas sus inventarios o productos y los compradores realizan sus propias ofertas) o las subastas inversas (en este caso es el comprador el que manifiesta su deseo de adquirir algo).

En España y Latinoamérica la mayoría de los mercados existentes caminan varios pasos por detrás, carecen todavía de un modelo definido de transacción, y por el momento se limitan a aumentar su masa crítica aprovechándose de su condición de pioneros o first movers.

Por lo general, los B2Bs operativos hoy en día escogen uno u otro modelo en función de la volatilidad de los precios, la posibilidad de parametrizar el producto intercambiado, la importancia de la rapidez en la ejecución de las transacciones, etc.

Sin embargo, esta situación no es sostenible en el medio plazo. En el año 2001, tres cuartos de los B2Bs ofrecerán todo tipo de modelos de transacción, según Forrester Research.

También habrá que diversificar las fuentes de ingresos. No basta con las cuotas de suscripción, las comisiones por transacción y la publicidad. En concreto, las comisiones tenderán a reducirse para proporcionar liquidez a las plataformas. Por ello, será necesario proveer de servicios que vayan más allá de la unión de compradores y vendedores. Entre ellos, servicios de control de inventario, logística y posventa. En un plazo de entre 3 y 5 años, todos los pasos de la cadena de producción y logística podrán ser controlados a través de Internet, ya sea a través de plataformas verticales o bien de mercados horizontales que faciliten la conectividad con otras plataformas.

Obviamente, el mercado está abocado a la consolidación. Los sectores no pueden aceptar la multiplicidad de plataformas, y sólo sobrevivirán los que ofrezcan una mayor variedad de servicios, cuenten con mejores socios y dispongan de una tecnología más avanzada.

Para aumentar el número de transacciones, algunos mercados de pequeño tamaño forman alianzas con los productores y fabricantes a cambio de una participación en el capital de la plataforma B2B.

En Latinoamérica, lentos pero seguros

Como se afirmó en la conferencia sobre B2B en Latinoamérica organizada recientemente por Latin Venture, en la actualidad hay cerca de 800 proyectos de Internet dedicados al negocio entre empresas.

Si la penetración de Internet en los hogares es todavía escasa, no sucede lo mismo con las empresas, caldo de cultivo en el que se desarrollan los negocios de B2B. Casi el 90% de los departamentos comerciales de las empresas de mediano tamaño se encuentran informatizados y entre el 50% y el 70% tienen acceso a Internet. Si se suman las pequeñas, sin embargo, el porcentaje baja a alrededor del 10%.

Estas condiciones favorables facilitarán el desarrollo y crecimiento del sector. En el año 2000, IDC estima que el volumen total de operaciones alcanzará los 795,8 millones de dólares; en el 2003, la cifra se situará cerca de los 6.000 millones de dólares, un ritmo de crecimiento similar al establecido por Jupiter Research. Para The Yankee Group, que hizo públicas sus previsiones el viernes 20, el panorama es todavía más optimista.

En Latinoamérica las plataformas B2B nacen con vocación transnacional, al contrario que en España

Para muchas empresas, Internet puede convertirse en una herramienta inmejorable. La mayoría de las compañías latinas tienen menos de 30 empleados y no realizan transacciones con compañías situadas más allá de un radio de 50 kilómetros. Las plataformas B2B ayudan a romper el aislacionismo que confiere el tamaño y permite acceder a nuevos proveedores y clientes con un bajo coste.

Comienzan a surgir por tanto ambiciosos proyectos. Portales como Construmix.com, en el que participa la gigantesca cementara Cemex; I-negocios, un mercado dirigido a los sectores químico, farmacéutico, automovilístico y de telecomunicaciones; Artikos Network, en el que participan el grupo financiero Banacci y el estadounidense Commerce One; Latinexus.com, un mercado electrónico fundado por el holding mexicano Grupo Alfa y los brasileños Bradespar y Grupo Votorantim; Adquira.com, el mercado horizontal promovido por TelefónicaB2B; Amarillas.com, impulsado por el portal Yupi.com; o Asista.com, participado por JPMorgan, Morgan Stanley Dean Witter y Ariba.

El mercado en esta zona geográfica está en pleno crecimiento y todavía no ha alcanzado la fase de consolidación de su vecino estadounidense. Actualmente, la mayoría de las plataformas, al igual que sucede en España, se limitan a posicionarse, proporcionando contenido y creando comunidades. El tercer componente, el comercio, está aún en fase de desarrollo. Pero los que los que ya están ahí (first movers) tienen más posibilidad de alcanzar la masa crítica suficiente que les permita alcanzar la rentabilidad.

En Latinoamérica las plataformas B2B nacen con vocación transnacional, al contrario que en España, y cuentan con financiación de los grandes bancos de inversión estadounidenses.

Sin embargo, el entorno no adolece de defectos. La tradicional inestabilidad política y económica de Latinoamérica no es la mejor garantía para los inversores. Las plataformas existentes permiten en muchos casos informarse y localizar compradores y vendedores, pero todavía carecen de sistemas de pago online adecuados. La alternativa, los bancos y las transacciones mediante tarjeta de crédito, resultan lentas e ineficientes.

La logística, por otra parte, continúa en mantillas. El número de compañías dedicadas a esta actividad son escasas y la financiación a la exportación es costosa y difícil de obtener.

España, etnocéntricos como siempre

En España, los mercados B2B nacen con una vocación eminentemente local. Los intereses de las plataformas —exceptuando casos excepcionales como los de LeatherXchange.com o MachinePoint.com, dos mercados independientes con ambiciones globales—, se circunscriben al mercado español, ibérico o, en el menor de los casos, latino.

En cuanto a los principales jugadores, sobresalen los proyectos impulsados por las principales telecos y empresas eléctricas o de construcción como Telefónica, Endesa o Dragados. Estas compañías se alían con los mayores proveedores mundiales de tecnología del sector (Ariba y Commerce One, respectivamente) y con algunas de las principales entidades financieras del país (BBVA y la Caixa).

Entre sus posesiones o mercados afiliados se encuentran mercados electrónicos como Hotelnetb2b.com (Telefónica y BBVA), destinado a la hostelería; Opciona, la plataforma lanzada por EndesaMarketplace y participada por Commerce One y PriceWaterhouseCoopers; o E-difica.com (Dragados y OHL), que debe competir con Build2Build.com, el portal promovido por FCC, Ferrovial, ACS, Acciona y Sacyr.

Gracias a los amplios bolsillos de sus padrinos, son las iniciativas con mayores posibilidades de subsistencia —junto con alguna de las plataformas independientes— en el largo plazo, si bien se verán acosados por algunos de los mercados que comienzan a tomar fuerza en Europa y Latinoamérica. La participación de importantes socios tecnológicos les permitirá desarrollar las plataformas más rápidamente que a sus competidores.

Además de los mencionados, casi todos los cuales giran en torno a Telefónica o Endesa, en España también destacan proyectos gestionados por grupos de gran tamaño como Consumalia.com, un portal de aprovisionamiento creado por los principales productores y compradores del sector de consumo.

Pero la lista, al igual que en Latinoamérica, es inabarcable. Hay decenas de pequeños proyectos impulsados por pymes asociadas a telecos o empresas brick and mortar (BT y Netnegocio, Airtel y Parque Empresarial, Mecalux y el portal del mismo nombre, etc), así como otras iniciativas impulsadas por empresas más directamente relacionadas con el mundo de la Red (FactoríaGris y su centro de negocios Iberpyme). Todos estos se centran exclusivamente en la creación de contenidos y comunidades, más que en el comercio electrónico.

Para algunos, como para las telecos como BT o Airtel, esto puede ser suficiente, ya que pueden financiar sus proyectos con cargo a sus abultados presupuestos. El resto corre el peligro de sucumbir al paso del tiempo y a la escasez de financiación.

En cualquier caso, ninguno, ni siquiera los patrocinados por empresas de renombre, podrán dormirse en los laureles. La experiencia de lo sucedido en Estados Unidos, cuyo mercado B2B se enfrenta a una fase de consolidación y reconversión, debería iluminar los ojos a más de un gestor e inversor.

Como se afirma en un pequeño e ilustrativo informe de McKinsey, \”el mensaje es claro: primero entiende el valor, luego captura la información y por último genera liquidez (crea masa crítica)\”. O lo que es lo mismo: no todos los B2B sirven para algo. Algunos de ellos pronto se darán cuenta…


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios