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El eye tracking mejora la usabilidad de una web

Cuando un usuario entra en una página web, generalmente la recorre con la vista confiando en encontrar rápidamente la información deseada en sitios más o menos convencionales. El usuario ha aprendido de sus experiencias anteriores y llega presuponiendo en qué zonas puede localizar la información que busca y en cuáles no. Satisfacer o no sus metas puede ser determinante para la inmediata reacción del usuario, que con frecuencia abandona la página para no volver a visitarla si la primera impresión es desfavorable.

Los estudios de eye tracking demuestran que el internauta escanea (no lee) visualmente la pantalla, posando su atención en puntos concretos y recurrentes. Generalmente su mirada sigue un recorrido centro-izquierda-derecha, lo que es importante a la hora de ubicar los diferentes contenidos o menús en función de su trascendencia. Lógicamente, en el centro espera ver el contenido principal, los menús de navegación a la izquierda y los de apoyo y complementos a la derecha. La parte superior suele obviarse ya que allí se coloca la publicidad en formato banner y los logotipos, aunque puede servir como recurso para los menús de desplazamiento. Por último, la parte inferior es otra zona residual que se aprovecha para situar información corporativa o similar.

Las imágenes y animaciones captan la atención del usuario con facilidad, pero no conviene abusar de ellas porque un exceso en su uso puede generar el denominado “ruido visual”. Además, no deben dejar de ser elementos complementarios, ya que el usuario vuelve al texto y los menús una vez pasado el efecto de la primera llamada de atención.

Un caso práctico

Un caso real expuesto en Eyetools ejemplifica la forma en que las enseñanzas extraídas del eye tracking pueden aplicarse al diseño de una web para mejorar la usabilidad general de la misma, concentrando los puntos de interés en las áreas donde el usuario focaliza su atención, y evitando crear zonas muertas en las que el contenido pasa desapercibido. Nadie hace clic sobre algo que no ve, por lo que todo elemento ubicado en una zona muerta (ya sea texto, publicidad, enlaces, elementos de la navegación, etc.) equivale a no existir, y supone una pérdida de energía y dinero.

El diseño original es aparentemente equilibrado y sin notorias disonancias, pero un análisis más minucioso del comportamiento de los usuarios al entrar en la web hace que salgan a la luz sus deficiencias, que en este caso se resumen en excesiva concentración y mala distribución de los contenidos. Después de realizar el análisis de eye tracking y extraer los puntos en los que la muestra elegida fija su atención, es posible elaborar un mapa de calor donde los diferentes colores se corresponden con el grado de atención que recibe cada zona de los usuarios (rojo y naranja para más atención, azul y negro menos).

La mayoría de las miradas se concentran en el menú lateral izquierdo (1), en el que sólo el 70% de los usuarios repara pese a ser el punto que más atención recibe; apenas se presta atención al banner superior (2), una omisión tan frecuente -el navegante ya sabe que en esa parte va a aparecer un banner, y omite dirigir hacia allí su atención- que está llevando a los anunciantes a desarrollar formatos más grandes de anuncios. Importantes elementos de la navegación (3) también pasan desapercibidos, así como los anuncios patrocinados (4); sólo el 20% de los usuarios hace un scroll más allá de la impresión inicial (5) por lo que no se lee el contenido que quede fuera de esta zona (6); finalmente, ningún usuario llega hasta el final de la página (7), seguramente desilusionados por la floja impresión general.

Con esta información se procede a rediseñar la página, intentando conseguir como objetivo principal que el usuario perciba una mayor cantidad de los contenidos disponibles, ya sea prestando mayor atención sobre el menú lateral izquierdo o atrayéndolo a la parte inferior de la página, El primer diseño adolecía de una excesiva concentración de información en el centro de la página, que resultaba demasiado densa, ejerciendo un efecto de “agujero negro” que atestaba de negatividad la página. Ahora el contenido se expande a otras áreas y se añaden imágenes para “dispersar” la mirada del usuario a lo largo de toda la pantalla. También se ha modificado el menú principal de la izquierda, ahora con una letra más fácil de leer.

El nuevo mapa de calor evidencia el cambio de hábitos de los usuarios. Ante todo llama la atención la longitud de los scrolls: ahora la mirada no se posa en puntos aislados, sino que recorre el contenido reordenado de manera más espaciosa. La página “respira” ahora mucho mejor. El menú principal (1) es el centro de atención, no sólo en las primeras entradas sino hasta el final (2), e incluso propicia que muchos lectores lleguen ahora al final de la columna (4); ahora el 50% de los usuarios ve el final de la página, cuando antes no lo hacía ninguno. También se repara en la columna derecha de anuncios patrocinados (6). Los títulos de los diferentes apartados (3) llaman la atención del usuario, a lo largo de toda la pantalla, a diferencia del diseño original donde ocupaban zonas oscuras en las que nadie reparaba.

La mirada en los buscadores

Otras investigaciones recientes han analizado el comportamiento del usuario ante la lista de resultados de un buscador. En realidad, estos estudios no hacen sino confirmar el conocido patrón en estos casos: los únicos resultados a los que se presta atención son los que aparecen en las primeras posiciones, ignorando el resto.

El estudio elaborado por las firmas Enquiro, Did-it y Eyetools ha determinado los pasos que sigue la mirada del usuario ante la página de resultados de Google, concluyendo que suele hacer un recorrido en forma de F. La vista se posa inicialmente en el ángulo superior izquierdo, para desde allí descender verticalmente en busca de palabras clave (marcas o términos relevantes), y cuando las encuentra se desplaza hacia la derecha para ampliar la información. Los tres primeros resultados son vistos por el 100% de los usuarios. Y a partir del cuarto desciende el interés (85% en el cuarto, 60% en el quinto, 50% en el sexto, y así hasta un 20% de usuarios que llegan a la décima entrada).

Un comportamiento similar siguen los usuarios ante los enlaces patrocinados. Cuando aparecen en la parte superior de la página, reciben tanta atención como los resultados “naturales”. Si lo hacen en la columna de la derecha, la mirada sigue el mismo recorrido en F, aunque con menor intensidad: sólo el 50% de los internautas repara en la primera entrada, y a partir de ahí desciende aún más la atención.

De este estudio se deriva la importancia de contar con una adecuada estrategia de posicionamiento en buscadores, ya que los internautas siguen prestando más atención a la clasificación “orgánica” que a los patrocinados.


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