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El impacto de Internet sobre los precios

Este artículo pretende simplemente reflexionar sobre una cuestión que comienza a preocupar en los sectores en los que Internet como canal de información y de comercialización se ha implantado con mayor fuerza, especialmente en el sector servicios. La preocupación está vinculada a una aparente presión a la baja sobre los precios presuntamente derivada de la trasparencia de precios que parece debe reinar en Internet.

Al respecto de este asunto, sería interesante valorar qué influencia tienen los siguientes aspectos:

  • La distribución de nuestra oferta por lo que podríamos llamar webs generalistas, en los que no se controla quién accede a la información que emitimos.
  • La estrategia de muchas webs basada en disponer de los mejores precios de la Red, lo que implica que el precio acabe siendo el factor determinante por encima del resto.
  • La inquietud (que quizás no conveniencia) de vender todas las existencias en servicios de máxima caducidad (como plazas hoteleras o aéreas), aceptando la condición de bajar precios hasta conseguir el objetivo.
  • Los servicios que desarrollan funcionalidades que comparan precios para encontrar los más baratos.
  • Los servicios basados en subastas inversas.
  • Fenómenos como la compra de última hora, entre otros.

La trasparencia de precios tiende a igualar los precios de servicios y productos fácilmente comparables, lo que es bueno para el consumidor, para las empresas y, en general, para el mercado, si ese ajuste de precios está basado en la mejora de la competitividad de las empresas, y no en bajadas temerarias.

No obstante, aceptar el precio como factor rey, conlleva dos premisas cuestionables en el caso que nos ocupa: que el servicio es igual de valioso para dos personas diferentes, y que nuestro servicio o producto es commoditizable. Lo primero es rigurosamente incorrecto y echaría por tierra todo el esfuerzo realizado por la tecnología en la aplicación de estrategias de yield management (gestión del rendimiento). Lo segundo implica aceptar que nuestro producto o servicio no presenta claros elementos diferenciables de la competencia, hecho que podría ser verdad.

Por otro lado, una de las ventajas más claras que aporta Internet es la capacidad de gestionar ingentes cantidades de datos de usuarios que están ubicados por todo el mundo, y de transformar esta información en conocimiento. El sistema de distribución que utilicemos puede estar pensado para capturar la información y procesarla de tal manera que los responsables de las empresas puedan controlar cómo se distribuye (incluidos los precios), o no. Desde mi punto de vista, y si además nos referimos a productos o servicios con elementos diferenciales, sería deseable que se pudiese aplicar una política diferenciada de precios por segmentos.

Modelos de negocio como los actuales convivirán en el futuro con otros en los que la información fluya de manera controlada en beneficio de todos. De hecho, estos modelos están ya actualmente vigentes en webs de empleo, y pronto los veremos en webs de turismo.


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