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El impacto de las campañas de marketing de las webs sobre sus visitas

Las visitas mediante acceso natural siguen dominando ampliamente el mercado de la Red

Del total de visitas generadas por los sitios Web que habían invertido en campañas de marketing en octubre de 2006, el 9% procede de dichas campañas.

Esta proporción varía de forma significativa de un sitio a otro en función, sobre todo, de la estrategia de marketing y de la notoriedad.

El interés de las visitas que se realizan mediante acceso natural es superior: el 60,8% de las visitas entrantes, es decir a más de una página, frente al 54,3% para las campañas y 6,7 páginas vistas de promedio en cada visita, frente al 5,5 para las campañas.

Los enlaces patrocinados: 1ª fuente de visitas para las inversiones de marketing y la de mayor calidad

La primera fuente de visitas en octubre de 2006 para los sitios Web que habían invertido en campañas de marketing fue el acceso directo, con más de la mitad del tráfico global (52,8%). Estas visitas las realizan visitantes “fidelizados” que aprecian el contenido del sitio y vuelven a acceder a él a través de sus “favoritos”. Además de la adquisición de nuevos visitantes (por acceso natural o campañas), el desafío de los sitios Web reside en conseguir que los visitantes tengan realmente ganas de volver.

Al acceso directo le siguen los buscadores (23%) y en 3ª posición los sitios afluentes (10,4%).

Los enlaces patrocinados -4ª fuente entre todos los tipos de acceso- son la categoría de inversión en marketing que genera mayor número de visitas a Internet, por delante de la publicidad, las afiliaciones/partnerships y las campañas de e-mailing:

¿Cuál es el nivel de interés de las visitas procedentes de enlaces patrocinados en comparación con el resto de fuentes?

En octubre de 2006, el acceso por notoriedad (introducción en los buscadores del nombre de la empresa o de sus productos/servicios) y los sitios del portal (sitios que pertenecen al mismo grupo que el sitio que se visita) se sitúan a la cabeza en cuanto a número de visitas entrantes (visitas a más de una página).

Justo detrás, encontramos los enlaces patrocinados con un índice de entrada del 70,4%, seguidos por los correos electrónicos y las campañas de e-mailing. El acceso directo, con el 60,9% de las visitas a más de una página, alcanza el 6º puesto, justo delante de los buscadores (60%):

En cuanto al número de páginas vistas por visita, el acceso por notoriedad se encuentra muy por delante con aproximadamente 19 páginas vistas, seguido por los sitios del portal (10,1 páginas). Los enlaces patrocinados ocupan el tercer lugar con una página vista más que el acceso directo: 7,6 páginas vs. 6,7. El acceso directo refleja una cierta fidelidad de los visitantes y por lo tanto un interés por el contenido de los sitios que visitan. Este resultado es bastante halagüeño para los enlaces patrocinados:

La red Google Adwords, líder de los enlaces patrocinados

En octubre de 2006, más del 60% de las visitas a Internet procedentes de la compra de enlaces corresponden a la red Google Adwords, seguida de lejos por la red Yahoo Search Marketing (11,4%):

Si bien la red Yahoo Search Marketing genera bastante menos visitas que la red Google Adwords, estas visitas disfrutan de un índice de entrada superior.

Y de un número de páginas vistas por visita casi equivalente:

Google Adwords: el 13% de las visitas corresponden a la oferta Content.

El comportamiento de las visitas varía en función del tipo de campaña:

En octubre de 2006, del total de visitas derivadas de campañas de Google Adwords, el 13% procedían de la oferta Google Content, es decir, la difusión de anuncios centrados en el contenido de las páginas Web de la red Adsense. Las visitas a Google Content tienen, por el momento, menos “interés” que las de Google Search (anuncios en las páginas de resultados de búsqueda de Google): un menor índice de visitas entrantes y 2 páginas vistas menos por visita.

Dentro de las visitas a sitios Web que habían invertido en campañas de marketing, las visitas naturales, especialmente mediante acceso directo, siguen siendo mayoritarias en relación con las visitas derivadas de campañas.

En cualquier caso, aparte de este aspecto volumétrico, las campañas permiten aspirar a un resultado diferente y responden, en ciertos casos, a una lógica de visitas de mayor calidad. De este modo, los enlaces patrocinados –primera fuente de visitas para las inversiones de marketing- generan visitas con mayor interés que el acceso directo, por ejemplo.

Google Adwords domina el mercado de los enlaces patrocinados en cuanto a número de visitas, pero Yahoo Search Marketing está bien situado en términos de calidad de las visitas. Según la estrategia de los sitios de Internet, se trata de equilibrar la cantidad y la calidad del tráfico generado para optimizar el rendimiento de la inversión.

Este estudio hace referencia a las visitas a los sitios Web auditados por XiTi que habían declarado hacer campañas de marketing. Los datos varían de manera significativa de un sitio a otro en función del posicionamiento estratégico.


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