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El marketing online, al rescate de las inmobiliarias

A estas alturas, nadie puede dudar ya de la delicada situación que atraviesa el sector inmobiliario en España, por no hablar de crítica: con un Euribor desbocado dentro de un contexto inflacionista, al que se añade el sobreprecio acumulado en el valor de los pisos durante los últimos años, no es de extrañar que el sector empiece a dar claros síntomas de recesión.

Dentro de este contexto, Internet se está convirtiendo en la principal referencia entre los que todavía buscan cambiar o comprar una vivienda. Según datos del pasado mes de enero, los portales inmobiliarios recibieron un total de 3,47 millones de usuarios únicos, y sirvieron más de 256 millones de páginas, lo que supone un 18,7% del total de la audiencia de Internet en España.

Se calcula que alrededor del 60% de los que buscan piso recurren a Internet, y muchos lo hacen exclusivamente a través de este medio. De hecho, el protagonismo de Internet se observa en la cantidad de operaciones de venta que se cierran a través de la Red, que han pasado de un 16% en 2005 a un 32% en el año actual, según datos del portal Globaliza.com.

Más público que reciba el mensaje = más clientes potenciales

Dicho portal acaba de presentar su “III Informe Globaliza del marketing inmobiliario en Internet”, que intenta poner de manifiesto como el marketing a través de la Red se está convirtiendo en un recurso al que se aferran las inmobiliarias para intentar, en la medida de los posible, capear el temporal.

La primera gran tendencia que se observa es el cambio de destinatario de los mensajes. Ya no se considera únicamente el tradicional perfil del comprador de piso, (una pareja de entre 25 y 35 años), sino que se ha ampliado el espectro a otros grupos, como jóvenes, inmigrantes, mayores de 65 años, familias monoparentales o incluso las Viviendas de Protección Oficial.

Y es que precisamente ésta, la de segmentar el destinatario del mensaje de acuerdo a unos determinados criterios sociodemográficos, es una de las grandes bazas de las promociones en Internet: es difícil saber quién leerá un cartel de “Se vende” colgado en la fachada de un edificio o en la sección de clasificados de un periódico, pero sí es posible aislar a un grupo de usuarios que reúnan ciertas características y mostrarles, vía web o correo electrónico, una determinada oferta.

¿Qué están haciendo las inmobiliarias?

Basta con recorrer las páginas web de algunas de las principales inmobiliarias de España para constatar estas nuevas iniciativas. Veamos algunos ejemplos de las variadas estrategias empleadas:

  • Grupo Vima permite ver en Flash imágenes de sus promociones, además de incluir vídeos con una visita guiada a los edificios, un paso más allá de las fotografías y los tours virtuales.
  • Metrovacesa ha incluido en su web un enlace a Bienvenido al optimismo, donde se informa al usuario (previo registro obligatorio) de las ayudas que puede obtener a la hora de comprar una vivienda, así como de las hipotecas más económicas.
  • Grupo Pinar ha fichado a un personaje de enorme repercusión, Fernando Alonso, cuya imagen estará ligada a la compañía hasta el año 2009.
  • Reyal Urbis ofrece información sobre cooperativas de viviendas, que ofrecen la oportunidad de comprar a precio de coste, ya que se trata de sociedades sin ánimo de lucro. También ha incluido los vídeos para mostrar sus últimas promociones.
  • ¿El mercado español está saturado? ¿No sabe que hacer con esos fajos de 500 euros que le sobran? No hay problema: Martinsa Fadesa informa de la posibilidad de invertir en Rumanía,
  • Realia ha puesto en marcha un Club de Clientes para mejorar los servicios que prestan a los compradores de sus pisos, en la que colaboran empresas como Prosegur, acens, Natuzzi o hasta los centros infantiles Chiqui Tin.

Ahora somos tus amigos

Además de este tipo de acciones, las inmobiliarias también están poniendo a disposición de sus clientes una serie de estímulos financieros, dirigidos a facilitar los trámites de compra, o a hacer ésta un tanto más asequible, tales como:

  • Todo tipo de regalos y promociones, incluidos coches, semanas de vacaciones pagadas para conocer el apartamento de la costa, descuentos por hijos, etc.
  • Ayuda de los departamentos de financiación en los trámites para buscar la hipoteca más adecuada.
  • Primer año de hipoteca sin intereses.
  • Subastas inversas.
  • Asunción de los gastos de compraventa.
  • Alquiler con opción a compra.
  • Venta a precio de coste.

Como señala Gonzalo Ortiz, uno de los fundadores de Globaliza.com, en definitiva la intención es la de transmitir accesibilidad a la hora de comprar una vivienda, y que el potencial cliente perciba no tanto que se le está vendiendo una vivienda, sino que se le está ayudando a comprarla.

¿Podrá más el poder de convicción del marketing que la escalada del Euribor? ¿Deberemos esperar a que los pisos sigan bajando más que el 8% del último año para que las ventas se recuperen? La respuesta, en unos meses.


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