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El marketing viral no es tan rápido como lo pintan

Las redes sociales y el marketing viral son herramientas que cualquier publicista ha de tener en cuenta para difundir sus campañas, no sólo por el ahorro de costes que conllevan, sino por la teórica velocidad con que se expanden los mensajes. Sin embargo, el éxito no siempre está garantizado. Puede ocurrir que la información caiga en gracia a los usuarios y corra como la pólvora, o bien que circule a un ritmo lento o incluso se estanque. Eso es lo que han demostrado científicamente investigadores de la Universidad Carlos III de Madrid e IBM, en un estudio que será publicado íntegramente en la revista científica Physical Review Letters. Para elaborarlo, se analizó la difusión de un boletín de noticias creado por IBM a partir de una base de 30.000 usuarios de 11 países europeos. Para estimular su difusión, se sorteó un portátil entre aquellos que reenviaran la información. La hipótesis de partida de los modelos tradicionales es que los internautas tardan aproximadamente un día en responder a este tipo de estímulos, por lo que la velocidad de transmisión de la información es de un día. En el estudio se identificaron dos tipos de usuarios: los que reenvían rápidamente el mensaje, y los que tardan en responder. Los primeros son responsables, por ejemplo, de que un virus se difunda muy rápido (en cuestión de horas) a través del e-mail, y los segundos de que algunos rumores o informaciones queden latentes en las redes sociales mucho tiempo después de su lanzamiento, a veces hasta un año. “Los que responden muy rápido a los correos, adictos a la tecnología conectados en todo momento, son los responsables de que determinados rumores o campañas se extiendan velozmente por Internet”, explica el profesor Esteban Moro, del departamento de Matemáticas de la UC3M. Lo más interesante es que se ha conseguido elaborar un modelo matemático capaz de predecir el impacto de una campaña de marketing viral. “Con esta experiencia hemos sido capaces de predecir, con un margen de error mínimo, a cuánta gente le va a llegar la información y el tiempo en que les va a llegar; es la primera vez que damos modelos cuantitativos para poder predecir lo que pasa”, afirma Moro. El gráfico muestra la cascada de propagación de una información. El círculo en negro representa la persona que inició la propagación viral. Los círculos grises son aquellas personas que recibieron el mensaje y que lo propagaron a otras personas, mientras que los círculos blancos recibieron el mensaje pero no lo propagaron. Los investigadores destacan también que España e Italia son los países donde los internautas están más dispuestos a facilitar sus datos personales en este tipo de campañas, al contrario de los países nórdicos, donde son más reacios a esos requerimientos.


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