BAQUIA

El mercado publicitario en recesión, un obstáculo alto

"Latinoamérica es el mercado de Internet que más está creciendo en el mundo entero", señalaba recientemente un ejecutivo del sector. Es cierto, pero aún así los directivos de compañías relacionadas con Internet afrontan desafíos muy grandes debido a un mercado publicitario recesivo y los serios problemas económicos por los que atraviesan varios países de la región, especialmente Argentina.

La lista de preguntas sobre el estado actual de la Internet latinoamericana es interminable. Lamentablemente, muchas de las respuestas no son muy halagüeñas

¿Qué impacto se cree que tiene la actual incertidumbre (terrorismo, recesión) sobre el mercado publicitario en general?

Por si alguien tenía dudas, hay que decir que el impacto es claramente negativo. La Guerra del Golfo es un antecedente de cierta validez. En diciembre de 1990 la agencia McCann-Erickson pronosticó un crecimiento del 4,6% para 1991 del mercado de publicidad estadounidense, pero el resultado final fue una baja del 1,7%. Actualmente, Salomon Smith Barney estima que el gasto publicitario estadounidense bajará en un 1,7% en 2001 y aumente un 5,6% el año que viene (para el mundo entero espera tasas de crecimiento de -0,6% y del 4,6%, respectivamente). El banco estadounidense reconoce, sin embargo, que estas estimaciones pueden ser excesivamente optimistas.

Pues el mercado publicitario en línea también está en época de vacas flacas; parece que Terra está lejos de ver el futuro de color rosa, ¿o no?

En efecto, William Landers, analista de CFSB, afirmaba en un reciente informe que Terra Lycos es "uno de los portales que mayor exposición tiene frente al mercado publicitario estadounidense". Landers señaló que la filial de Telefónica "está expuesta a los mismos factores que recientemente hicieron que AOL Time Warner advirtiera sobre beneficios menores que los previstos". No es para menos: nada menos que el 44% de los ingresos publicitarios de Terra vienen de EEUU". CSFB ahora estima que Terra tendrá 4,2 millones de suscriptores (2,8 millones gratuitos, 1,3 millones de pago y 0,2 millones de banda ancha de pago) a finales de este año. En el capítulo de ingresos se estiman 707 millones de euros este año y un EBITDA (beneficios antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) negativo de 23 millones de euros.

¿Cuánto ingresa Terra por suscriptor?

Vayamos por partes. En el segundo trimestre Terra recaudó 1 euro por usuario gratuito (publicidad); 13,8 euros por suscriptor de pago y 35 euros por suscriptor de los servicios de banda ancha. De media recaudó unos 5,2 euros por abonado. Una cifra muy baja si es comparada con los aproximadamente 20 dólares que aspira cobrar AOL Latinoamérica (AOLA) por el servicio de acceso (en esta cifra no está incluida el ingreso publicitario).

¿Cuántos suscriptores tiene AOLA?

A los 21 meses de vida, AOLA ha superado el umbral del millón de suscriptores en Latinoamérica, aunque los analistas estiman que sólo el 40% son de pago, y el resto aún están inmersos en programas de suscripciones de prueba. A la matriz de AOLA, America Online, le costó 9 años superar la marca del millón de suscriptores.

Además, AOLA tiene todo el apoyo de AOL y de Itaú. Una ventaja de gran valor en un momento en que la financiación, por la incertidumbre de la política internacional y la recesión, se hace muy difícil. Desde luego que esto es algo que ni Starmedia y El Sitio, amén de otros portales horizontales de Internet del mundo latinoamericano, pueden decir.

Pero AOLA acaba de anunciar despidos…

La empresa comunicó que prescindirá de los servicios de 133 empleados, o un 7,6% del total de su plantilla (1.750). De esta manera, se ahorrará unos 5 millones de dólares en sueldos en 2002. Para Pablo Burbridge, analista de Salomon Smith Barney, la decisión es "ligeramente positiva" ya que refleja que "aunque AOLA cuenta con el respaldo de la matriz, el equipo directivo sigue enfocado en mantener unas operaciones eficientes". La mayoría de los despidos forman parte del equipo de servicios al cliente en Argentina, país que está atravesando una profunda crisis económica (de hecho, Salomon Smith Barney rebajó las previsiones de crecimiento de sus abonados en Argentina de 256.000 a 124.000 en 2001). Los problemas en Argentina también se reflejan en que AOLA está ofreciendo un paquete especial por sólo 13,9 pesos, que equivalen a 13,9 dólares, a los clientes argentinos que rescinden sus suscripciones aduciendo motivos financieros.


Compartir en :


Noticias relacionadas

Recomendamos




Comentarios