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El presente y el futuro de la publicidad online

La Asociación Internacional de la Publicidad (IAA) celebró ayer en Madrid el seminario ‘Desarrollo digital. Más allá de los titulares’, que reunió a expertos del sector con el fin de analizar el sector de la comunicación digital en general, y de la publicidad online en particular. La competencia, el precio, la transparencia y la regulación fueron los ejes que marcaron el análisis del presente y el futuro de la publicidad online, siempre con el trasfondo de la crisis económica como contexto imprescindible.

El encuentro contó con la participación, entre otros, de David Cierco, Director General para el desarrollo de la Sociedad de la Información; Rosa García, Vicepresidenta de la División de Consumo y Online para Europa Occidental de Microsoft; Sebastián Muriel, Director General de RED.es; Félix Muñoz, Director de Servicios de Marketing de Telefónica España; Jeffrey Cole, Director del ‘Center for the Digital Future’ de la Universidad del Sur de California; Francisco Asensi, Director de Desarrollo de Negocios Interactivos de RTVE) o Michael Lee, Director Ejecutivo de la IAA World Wide.

Ante la edad de oro de la publicidad online

En el encuentro destacaron las ponencias presentadas por Cole y García. Jeffrey Cole destacó en su intervención que los medios no desaparecen, sino que se adaptan. Ilustrado con tres ejemplos:

  • El cine: pierde espectadores en las salas, pero a cambio los gana en los salones de los hogares. La merma de ingresos por venta de entradas se compensa con la venta de DVDs.
  • La música: el interés de los consumidores es más alto que nunca, pero pocos están dispuestos a gastarse 15 euros por un CD. En su lugar, el consumo digital crece, tanto a través de descargas legales como de redes P2P.
  • La prensa: los medios digitales crecen en proporción a la población online. Los jóvenes no están interesados en la prensa escrita, sino que recurren a la Red como fuente de información.

La televisión es tal vez el medio tradicional cuyo futuro menos peligra, aunque también cambia: por primera vez empieza a salir de los hogares, y se convierte en el acompañante continuo, a través de pantallas más pequeñas que llevamos en los bolsillos.

¿Y cómo va a financiarse el contenido digital? Cole detecta un cambio en la actitud de los usuarios. En el periodo 2000-2005, asumían que el contenido digital debería ser gratuito. Ahora entienden que pagar compensa cuando la alternativa es razonable, por motivos de calidad, seguridad, etc.

“Por primera vez, aumenta el número de personas que prefieren aceptar publicidad por contenidos gratuitos, en lugar de pagar, como ocurrió con la televisión hace 25 años”, destacó Jeffrey Cole. “Esto abre grandes oportunidades, pero el anunciante tiene que conocer las reglas de las nuevas comunidades en las que quiere entrar”.

Según las investigaciones del equipo de Cole, un estadounidense gasta como media 260 dólares al mes en medios de comunicación que no existían una generación antes (suscripciones de cable, Internet, móviles, etc.). Es difícil que acepten pagar más, por lo que los servicios y el contenido gratuito del futuro deberán estar financiados por la publicidad.

Estamos pues ante la edad de oro de la publicidad digital, potenciada por la recesión económica y la necesidad de alcanzar a nuevas audiencias a través de nuevos medios. Una publicidad que deberá seguir una serie de patrones:

  • Ser relevante para el usuario.
  • Adaptarse a la comunidad.
  • Ecológica y comprometida.

Hacia el marketing de experiencias

Por su parte, Rosa García destacó que el marketing actual se enfrenta a un entorno tremendamente cambiante, donde lo que funcionaba hace 2-3 años puede no ser ya válido. También dibujó un escenario en el que los desafíos del marketing vendrían marcados por:

  • Máxima personalización del mensaje.
  • Importancia de la comunidad, y de la confianza en extraños a la hora de tomar una decisión de consumo.
  • Cliente mutante, con diferente comportamiento en los diferentes ámbitos.

Todo ello lleva a hablar de un marketing de experiencias, en el que el objetivo no es tanto vender un producto como una experiencia. La publicidad sería entonces sólo una parte de la estrategia de comunicación.

El encuentro dejó otras frases destacables:

  • Juan Carlos Fernández, Director General de la División de Consumo y Online de Microsoft: “ahora mismo el precio no es lo más importante, sino el hecho de que la comunidad tengan herramientas estandarizadas para que planificar la publicidad online sea tan simple como el resto de medios”.
  • Enrique Martínez, Director General de INTECO: “el consumidor no es consciente del peligro de que los perfiles en las redes sociales sean excesivamente abiertos. Hace falta una estrategia nacional de seguridad que oriente a ayuntamientos, pymes y ciudadanos”.
  • Cecilia Álvarez, abogado del despacho Uría Menéndez, pidió “una regulación que desincentive el uso de los datos de la red. El usuario es el primer responsable del uso de sus datos, pero los operadores y los legisladores tienen mucho por hacer en esta cuestión”.
  • Hugo Giralt, Director de Marketing Relacional e Interactivo de Telefónica, señaló la importancia de medir el clima de opinión de la marca en la red. “La mayoría de los usuarios de las redes sociales hablan de marcas, para bien o para mal. Y no podemos permanecer ajenos a esas opiniones”.
  • Babs Rangaiah, de Unilever: “Tenemos que repensar cómo utilizar el video, el gaming y los móviles, que van a ser los canales más importantes. Ya no vale con tener una web y generar tráfico, sino del espacio que la marca ocupa en la red. La cuestión es que el mercado no sabe muy bien qué hacer con estos negocios porque todavía no hay modelos”.

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