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El uso de encuestas online para la evaluación de un site

Hoy por hoy, gracias a la popularización de las herramientas de análisis de logs, prácticamente la totalidad de los responsables de marketing electrónico conocen qué páginas son las más vistas de su site o qué porcentaje de las visitas del último mes provenía de Google. La mala noticia, no obstante, es que la información que nos proporcionan estos programas sólo cubre una parte reducida de nuestras necesidades de información. Por ejemplo, podemos saber que un 60% de la personas abandonaron el carrito de compra sin finalizar el proceso de compra, pero no nos ayuda a entender los motivos: ¿han tenido algún problema técnico?, ¿no han entendido el mecanismo o proceso de compra?, ¿les faltaba algún dato?, ¿sólo miraban?, ¿finalizarán su compra offline?

Un reciente estudio de la consultora Multiplica sobre tendencias en el área de medición en España -realizado a 70 empresas online de referencia como Infojobs, La Caixa, Nestlé, Caja Madrid o Danone- viene a confirmar esta impresión: más de un 75% de las empresas consultadas hace uso de herramientas de análisis de logs, pero este porcentaje no supera el 40% cuando hablamos de cuestionarios online. Ciertamente, el análisis de logs ofrece una información muy útil pero ésta no va más allá del análisis de la audiencia de la web y no permite abordar temas mucho más relevantes para la mayoría de los negocios online cómo cuál es el perfil del visitante-cliente o cuáles son sus necesidades o grado de satisfacción. Este bajo uso de los cuestionarios online responde a diversos motivos:

  1. Existe una alarmante falta de planificación sobre cuáles son las necesidades de información de la actividad online, lo que conlleva en muchos casos que se mida lo fácilmente medible sin plantear a priori qué necesita ser medido.
  2. Colgar un formulario en la web y esperar a que nos contesten no funciona. Los errores en el diseño de investigaciones con cuestionarios online han dando lugar a bajos ratios de respuesta y a conclusiones sesgadas. Estas experiencias, por supuesto, no favorecen la popularización de las encuestas online.
  3. Otro motivo, mucho más sutil pero de igual importancia, es la poca \”imagen tecnológica\” que se percibe de las encuestas online frente a otras herramientas de web tracking o datamining. El mundo del marketing electrónico ha asociado alta tecnología e implantaciones costosas a calidad y utilidad de la información. Craso error.

Una vez definido qué queremos medir, elegimos el modo de hacerlo: el análisis de los logs será suficiente sólo en algunos casos

El plan de medición para el responsable de marketing

Como hemos dicho, el primer paso a dar para poder definir procesos de medición e indicadores del desempeño es establecer nuestros objetivos, es decir, tener claro qué queremos saber. La respuesta a esta pregunta dependerá del usuario al que está destinada esta información, dado que el director general y el director técnico querrán saber cosas distintas respecto a la actividad online.

El plan de medición completo, pues, deberá establecer un sistema informativo de la actividad que se realiza dirigido a cada nivel y departamento de la organización. No obstante, -de cara al desarrollo del presente artículo-, centrémonos en las necesidades del responsable de marketing y en concreto en aquellas que nos ayudarán a mejorar las estrategias y procesos que impactan directamente en el cliente. Destacan tres ámbitos principales de medición: la propuesta de valor, el ciclo de vida y el entorno competitivo.

  • Propuesta de valor: trata de evaluar aquello \”único\” que ofrecemos al mercado. ¿Se ajustan nuestros productos, servicios y precios a las necesidades de nuestros clientes? ¿Están satisfechos? ¿Qué factores inciden en esta satisfacción o insatisfacción? ¿Quién y cómo es nuestro cliente? ¿Existen diferencias notables entre ellos de manera que podamos segmentarlos y ofrecer a cada uno lo que desee?
  • Ciclo de vida del cliente: en este eje evaluaremos nuestros procesos de marketing y operativos ¿Con qué eficacia logramos convertir visitas en clientes fidelizados? ¿Qué ocurre en los \”momentos de la verdad\”, aquellos en los que el cliente toma contacto con la empresa, por ejemplo, el proceso de registro, de compra, de consulta al servicio de atención al cliente, etc?
  • Entorno competitivo: en este último eje debemos tratar de compararnos con la competencia ¿dónde estamos posicionados? ¿En qué se diferencia nuestras propuestas? ¿En qué somos mejores / peores?

Una vez tengamos claro aquello que queremos medir podemos pasar a definir las fuentes de información apropiadas. En algunos casos el análisis de logs ya nos ofrecerá la información que necesitamos, pero en otros muchos deberemos recurrir a otros métodos. Es a la luz de este plan de medición cuando las encuestas online cobran una mayor relevancia, dado que nos proporcionan información directa de nuestros clientes.

Cuando usar encuestas online

En cada uno de los tres ámbitos de medición que hemos mencionado anteriormente existen aspectos que podemos medir a través de encuestas. Pongamos algunos ejemplos.

En el ámbito de la propuesta de valor, podemos realizar un test de concepto para averiguar si las propuestas diseñadas desde el departamento de marketing tendrán buena acogida. La encuesta online nos permitirá en 48 horas resolver nuestras dudas sobre el desarrollo de nuevos productos y además podremos corregir sobre la marcha. Este fue el caso de la editorial jurídica vLex, que durante el desarrollo del trabajo de campo pudo profundizar sobre aspectos que se revelaron en un primer análisis de los datos, añadiendo más preguntas sobre un nuevo producto por el cual existía un enorme interés.

En el ámbito del ciclo de vida del cliente existen infinitas posibilidades de usar encuestas para monitorizar qué está pasando en nuestro site: al abandonar el carrito de compra, al registrarse, al hacer un log in, cuando el cliente vuelve de viaje que había contratado con nosotros, cuando se da de baja, etc. Estas encuestas están colgadas permanentemente, de manera que podemos ver la evolución de las respuestas a medida que implementamos mejoras.

El último ámbito, el del entorno competitivo, ha sido hasta la fecha el menos propicio para las encuestas online. Sí era posible realizar una investigación a nuestros clientes preguntando aspectos que nos posicionaran frente a la competencia, pero aún así las empresas expresan una clara falta de referentes con los que compararse. Es este sentido es muy interesante la iniciativa Webback, desarrollada por la consultora Multiplica, un servicio de benchmarking sectorial donde es posible comparar las satisfacción de nuestros usuarios respecto a la competencia en aspectos como los contenidos del site, su usabilidad, el diseño, el potencial de repetición vista, si recomendarán el site, etc. – y es además gratuito-

En definitiva, pese a su bajo uso en la actualidad, las encuestas online nos pueden ayudar mucho a mejorar nuestros sites. Son sencillas de implementar y nos ofrecen una información muy valiosa directamente desde nuestros clientes.

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Enric Cid Bordas es Director de Proyectos de Netquest.


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