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El valor de una marca en Internet

El valor añadido que ofrece una marca sin estar obligada a ello, es quizá la mejor carta de presentación ante los ojos de quienes llegan a una página. Que un sitio de vinos, por ejemplo, proporcione recetas para preparar un plato especial, no sólo ayuda a construir o fortalecer la imagen de la marca, sino que puede ser el comienzo de una relación perdurable.

Los \’marketineros\’ se están dando cuenta de que la base de la interacción en la Web es la misma que se aplica entre los seres humanos hace millones de años: la comunicación. Por lo tanto, cada vez resulta más importante ofrecer un elemento adicional que, por un lado, le sirva a quien decidió entrar en la página y, por otro, le asegure al anfitrión al menos una segunda visita.

Clickear es un acto voluntario y el internauta es quien elige lo que desea ver. \”No se conecta para ser interrumpido por la publicidad, sino directamente para informarse, elegir y comprar. En este deambular por la net, el internauta admite como máximo una señal que le dé la posibilidad de clickear. Con este gesto da permiso a la marca para que le diga más, lo cual es una oportunidad para convencerle\”, asegura el comunicólogo y consultor catalán Joan Costa en su libro Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios.

Según los expertos, el servicio de valor añadido a la marca, en Internet, reside en la información, el diálogo, el servicio personalizado y a medida. Se trata de un elemento estratégico esencial para la imagen de la marca y la venta del producto, y un motivo importante para lograr que el internauta vuelva a visitar la web.

Está claro que hoy los consumidores saben lo que quieren y buscan la forma de llegar lo más fácil y rápidamente a ello. \”En un mundo con el nivel de proliferación de productos y conocimiento, el hecho de encontrar elementos que permitan entender lo que buscamos y aportar el contenido correspondiente, es fundamental\”, dice Néstor Márquez, CEO y Presidente de ResponseLogic Argentina. En ResponseLogic -empresa proveedora de costumer engagement software- creen que con las herramientas adecuadas, se pueden desarrollar elementos atractivos para que el cliente encuentre valor en un sitio determinado y regrese una y otra vez. En realidad, todo se resume en establecer relaciones. Quizá esta sea la razón por la cual \”comunidad\” es una palabra usada tan frecuentemente en la red.

Datos del mercado local indican que la búsqueda de información es el principal objetivo de quienes se conectan a Internet. Por lo tanto, los servicios añadidos a las marcas son un tema que tomará cada vez más fuerza. Para los especialistas en e-branding, una marca de prendas deportivas debería ofrecer, por ejemplo, una cartelera de conciertos de rock; una de champú debería indicar cuáles son las últimas tendencias de la moda; una de productos para recién nacidos debería dar consejos para los cuidados de la piel del bebé según la edad.Los sitios orientados a la mujer explotan bastante este tipo de estrategia. En mujeresynegocios.com , ofrecen una guía de idiomas y estudios, entre otros servicios. En elfemenino.com , combinan contenidos con lanzamientos de productos.

Para Navidad, por ejemplo, Givenchy recomendaba dos nuevos productos para estar \”Maquillada para una noche de luz\”. \”Seguimos las tendencias del mundo. En los Estados unidos, antes los sitios de e-commerce estaban más orientados a los hombres. Ahora ven el potencial de las mujeres. Allí, el cincuenta por ciento de las navegantes son mujeres\”, dice Isabel Charr, CEO de elfemenino.com. Según Charr, gracias a estrategias de este tipo, de un 1 a un 10 por ciento de las visitas diarias que reciben (unas 1.500), completan una transacción. \”La estrategia vale para la marca y para el usuario. Nuestro objetivo es proveer de servicio útil a la usuaria, que sea adecuado a la realidad offline\”. También es una forma de alcanzar a otros públicos. En elfemenino, quieren apuntar a la familia.

\”El vino es complementario de comidas. Nosotros jugamos mucho con eso.No somos sólo un supermercado, donde hay una mera exhibición.Nuestra idea es dar a conocer el vino y formar una comunidad: brindamos asesoramiento gratuito para eventos, cursos de degustación offline, charlas gratuitas sobre vinos\”, enumera Serrana Verges, country manager de argentinavinos.com

Aun cuando llevan apenas dos meses en la red, notaron la importancia de segmentar a hombres y mujeres en las propuestas y los contenidos del site. Una decisión acertada, si se considera que en la Argentina un tercio de los navegantes serían mujeres.

El web advertising

En los Estados Unidos el Web advertising, comienza a ser visto cada vez más como un medio de branding en lugar de un espacio de publicidad. Datos de una encuesta realizada a avisadores y agencias de publicidad que utilizaron Internet como medio de publicidad durante el último año, indican que un 70 por ciento de los entrevistados usó avisos online como forma de generar tráfico para construir sus marcas o como parte de una campaña integral. Sólo el 46 por ciento señaló que el e-commerce es su razón principal para publicitar en Internet.Joan Costa sostiene que las estrategias de e-marketing en Internet deben estar basadas en la innovación, la personalización y los servicios de valor añadido de la marca. Esto significa, en primer lugar, contar con una web comprensible y estimulante para los navegantes. \”Pero -agrega- más allá del desafío del servicio de valor añadido en la red, de un modo general e implícito, Internet obliga a todas las marcas a transformarse en marcas de servicio\”.

Los consultores estadounidense en e-branding están poniendo especial atención al concepto de personalización, en \”cómo una compañía cuida (mí) del cliente\”. El cliente entendido como una entidad compleja, no una mera estadística, un nombre, o un código postal.

Con tanto dato dando vuelta, los navegantes necesitan recibir señales de que tan buena y confiable es una empresa. Los últimos descubrimientos señalan que los navegantes no gustan de ser prejuzgados ni encasillados; necesitan un servicio personalizado, no saludos ni ofertas personalizadas. La personalización es un proceso que puede jugar un rol esencial en la creación de una relación entre las empresas y sus clientes. Y este pareciera ser el punto que dará forma al futuro de la e-business.

La ventaja de Internet es que cumple con el primer paso de una relación: la interacción. Se habla mucho del marketing del diálogo y del permiso. Un marketing en apariencia respetuoso. Lo más parecido a esto -en palabras de los expertos-sería el estar cara a cara con el vendedor de una tienda que preguntara (en lugar de atacar al cliente con una oferta) \”¿en qué puedo ayudarle?\” Y luego porporcionara una sugerencia o recomendación.

Lo cierto es que, para los marketineros online, el tema es mucho más complejo, ya que Internet aún pareciera atravesar una fase de ensayo-error y, además, la gama de internautas es tan diversa como cada uno de los más de 6.000 millones de habitantes del planeta. Dependiendo del nivel socio-económico, el oficio o profesión que desarrollen, tendrán más o menos temor a proporcionar información, por ejemplo.

Para Márquez, el problema es \”cómo determinar quién es el personaje anónimo-en el 80 % de los casos que está ingresando a mi página- y a partir de ello determinar cuales son sus intereses o preferencias -preguntándoselos o deduciéndolos de sus intereses y clicks- y finalmente acercándole contenidos (driver de la lealtad) y ofertas (driver de la ganancia) focalizadas y a pocos clicks de distancia, si fuera posible a ninguno.\”


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