En busca de la medicina online: claves para el sector farmacéutico (I)

La industria farmacéutica, con su potencial financiero, muestra globalmente un talante conservador respecto a su entrada en Internet para difundir sus productos, acorde con los tiempos de crisis del modelo. Sin embargo, Internet es un componente de importancia clave en la estrategia de marketing para cualquier compañía involucrada en el sector salud. De todos los consumidores que acuden a la Red para buscar información médica, aproximadamente el 18% busca información específica sobre productos farmacéuticos que se venden con receta. Si la información de la marca les satisface, utilizarán ésta para solicitar determinado medicamento a su médico.

De similar manera, este tipo de compañías apuesta actualmente por la utilización asidua de Internet por parte de los médicos. La industria farmacéutica norteamericana se gastó en el año 2000 la nada desdeñable cifra de 13.000 millones de dólares en sus esfuerzos para llegar a los que consideran sus clientes principales en la actualidad, los médicos; sólo el 1% de esta cantidad fue a parar al canal Internet. El profesional médico no se comporta de manera paralela, si comparamos el volumen de inversión citado, y el tiempo que éste dedica a recabar información farmacéutica en la Red:

Esto no tendría gran importancia si no fuera porque la interacción con la información que los médicos encuentran en Internet tiene una influencia decisiva sobre su actividad clínica:

Utilización de Internet para incrementar las ventas de fármacos con receta

Creación de websites específicas

La creación de websites para un producto farmacéutico es una manera efectiva de aumentar la probabilidad de que sea el cliente-paciente el que solicite determinado fármaco a su médico:

Para pacientes que padecen una determinada enfermedad, la probabilidad de solicitar un determinado fármaco con receta aumenta del 38 al 72% después de visitar un website dedicado a dicho fármaco.
De manera adicional, el 89% de los visitantes del site volvería a visitarlo si alguien de su entorno fuese diagnosticado de la enfermedad para la que el fármaco es útil, además de recomendarlo personalmente.
Patrocinio de contenidos en sitios web de temática médica

Internet es en muchas ocasiones sustituto del médico en la obtención de información sobre diferentes enfermedades. Esta tendencia del consumidor de acudir a la web antes de ir al médico, y previa a la prescripción de determinado medicamento, apunta a que las compañías farmacéuticas se beneficiarían indudablemente de contar con una mayor presencia online, mediante el patrocinio de websites de información médica general, o websites específicas de determinadas enfermedades.

Los consumidores quieren información médica detallada y objetiva

La información médica de alta calidad es el atractivo que más magnetismo aporta cuando se evalúa la intención de volver a visitar un website, frente a otros servicios de valor añadido, como los foros de discusión, recordatorios personalizados, o herramientas para encontrar médico:

Los consumidores tienen predilección por obtener información detallada sobre su enfermedad y el fármaco adecuado para su tratamiento, especialmente información que, por una u otra causa, no han podido obtener de su doctor o farmacéutico, debido a las limitaciones temporales de la sociedad actual. Les gusta, de manera adicional, información de carácter más general sobre la enfermedad que les afecta, y conocer cómo un fármaco específico se sitúa dentro del escenario del tratamiento integral de dicha enfermedad.

En la siguiente parte abordaremos qué elementos concretos pueden aportar las empresas farmacéuticas en Internet para lograr sinergias beneficiosas para todos, mejora de la calidad de vida para el consumidor, mejor y más rápida actualización para los profesionales y mayores expectativas financieras para sus empresas.

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Jorge Martínez de Hurtado es Director de Operaciones y Desarrollo Estratégico de Médico Directo